中青報(bào)·中青網(wǎng)見習(xí)記者 李梓昂 記者 郭劍
剛剛結(jié)束的2025年美國網(wǎng)球公開賽，見證了新一代網(wǎng)壇明星的高光時(shí)刻。男子單打決賽中，西班牙選手阿爾拉卡斯以3∶1的比分力克意大利選手辛納，奪得男單冠軍；此前一天舉行的女子單打決賽，白俄羅斯選手薩巴倫卡2∶0橫掃美國運(yùn)動員阿尼西莫娃，成功衛(wèi)冕。
隨著美國網(wǎng)球公開賽的結(jié)束，國際網(wǎng)壇的焦點(diǎn)即將轉(zhuǎn)向亞洲賽季。為了給即將到來的亞洲賽季和中國賽季預(yù)熱，今年8月底，當(dāng)時(shí)ATP世界排名第一的辛納正式開通微博、小紅書和抖音賬號，并在9月1日發(fā)布了首條內(nèi)容。這一舉動迅速收獲中國球迷的關(guān)注與互動——他不僅在微博登上了相關(guān)熱搜話題，在小紅書和抖音上也獲得了良好的互動反饋。而在此之前，WTA女子單打世界第一薩巴倫卡已在中國主流社交媒體上活躍多時(shí)。
辛納和薩巴倫卡的選擇絕非偶然。越來越多的國際體育明星和賽事IP已將社交媒體視為拓展青年受眾的“必爭之地”，二人入駐中國頭部社交媒體平臺的動作不僅是其個(gè)人品牌全球化的一部分，更是社交媒體已成為體育“第二賽場”的直觀體現(xiàn)。
毫無疑問，在全球范圍內(nèi)，青年觀眾是社交媒體上活躍的“主力軍”，他們正在重塑體育傳播格局。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司The Global Statistics的數(shù)據(jù)，在海外，Instagram平臺上有近65%的用戶集中在18歲至34歲，TikTok和X平臺該年齡段用戶達(dá)到70%。在國內(nèi)，多項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，微博的18歲至34歲用戶占比達(dá)82%，小紅書和抖音的18歲至35歲用戶則超過70%。
如何在社交媒體上爭奪更多的青年觀眾，是當(dāng)今全球體育的重要課題。某體育社交媒體運(yùn)營公司的體育內(nèi)容與創(chuàng)意總監(jiān)吳晨冰對中青報(bào)·中青網(wǎng)記者表示，總體而言，受近年來用戶媒體使用習(xí)慣影響，青年人在社交媒體上的活躍度更高，青年體育社媒粉絲數(shù)量也就更多。
“不同體育項(xiàng)目的社交媒體賬號內(nèi)容取向不同，其粉絲構(gòu)成也不同。”吳晨冰表示，舉例來說，對于傳統(tǒng)足球豪門俱樂部而言，其粉絲群體中年齡較大的觀眾占比更高，而對于“新生代”強(qiáng)隊(duì)，或者其他新興體育項(xiàng)目，年輕人會投入更高的熱情。“在運(yùn)營方面，吸引更多年輕觀眾是我們的主要目標(biāo)之一?！彼f。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Statista今年6月發(fā)布數(shù)據(jù)表示，在2023年3月至4月對全球1萬余名受訪者的調(diào)查中，70%的Z世代觀眾（18至27歲）和68%的千禧一代觀眾（28至43歲）喜歡通過社交媒體觀看體育賽事衍生內(nèi)容。美國媒體TV Tech發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)則表明，大多數(shù)Z世代體育迷會在社交媒體關(guān)注體育明星，其中46%會因?yàn)殛P(guān)注了某體育明星而觀看其比賽。
與上一代體育觀眾習(xí)慣坐在電視機(jī)前看完一場可能長達(dá)幾小時(shí)的比賽不同，如今的Z世代和Alpha世代體育觀眾更傾向于觀看賽場精彩集錦、運(yùn)動員搞笑互動、賽事幕后花絮等內(nèi)容。吳晨冰認(rèn)為，當(dāng)代青年觀眾更想看到的是“熱鬧”與“故事”，而不是冗長的技戰(zhàn)術(shù)分析。
“而且，賽場內(nèi)外的幕后故事不僅是現(xiàn)有的‘體育迷’所希望看到的，更是當(dāng)代體育運(yùn)動吸引青年觀眾的‘新增長點(diǎn)’之一。”吳晨冰和團(tuán)隊(duì)觀察到，由他們運(yùn)營的“F1世界錦標(biāo)賽”中文地區(qū)官方賬號，在F1官方幕后紀(jì)錄片《極速求生》播出后，迎來了“粉絲增長潮”，日常其賬號在各社交媒體平臺發(fā)布的幕后花絮內(nèi)容互動量也很可觀。
“一項(xiàng)體育比賽可能需要時(shí)間學(xué)習(xí)和理解規(guī)則才能‘看得懂’，但幕后花絮中運(yùn)動員的表現(xiàn)‘很簡單’，有溫情時(shí)刻也有激烈沖突，其理解成本更低，能夠很快吸引年輕觀眾的注意?！眳浅勘硎?，如今越來越多的年輕人通過觀看運(yùn)動員的日常Vlog、訓(xùn)練花絮、幕后采訪進(jìn)入“體育世界”，再逐漸關(guān)注到賽事本身。“對賽事IP和運(yùn)動員而言，幕后內(nèi)容有效拉低了觀眾進(jìn)入門檻，讓‘泛體育人群’能夠輕松加入討論，擴(kuò)大了粉絲群體的覆蓋面，提高其影響力?！?/p>
賽事IP和體育明星的社交媒體想要吸引更多青年觀眾，不僅要做好上述花絮、集錦這類“全球性”內(nèi)容，更要做好“本土化”內(nèi)容?！叭粘Ｖ贫ㄉ缑竭\(yùn)營策略時(shí)，我們一定會先調(diào)研‘當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流行熱點(diǎn)’，從而更好地將全球化內(nèi)容‘轉(zhuǎn)化’為更貼近網(wǎng)友習(xí)慣的本土化內(nèi)容?！眳浅勘f。
以足球?yàn)槔?jīng)輝煌的意甲俱樂部尤文圖斯是“老豪門”形象，其目前的吸引力相對有限，但2024年春節(jié)期間的球隊(duì)賀歲短片《尋龍記》為其吸引了不少新粉絲。同樣，英國足球超級聯(lián)賽社媒賬號連續(xù)3年發(fā)布的“英超春節(jié)三部曲”，將英超球隊(duì)球員與中國傳統(tǒng)戲劇、刺繡和年畫“聯(lián)動”，也在社交媒體上引發(fā)熱烈討論，吸引大量“泛體育迷”關(guān)注，贏得了情感共鳴。
“賽事IP和運(yùn)動明星的社交媒體能做到的，是盡量提升某個(gè)運(yùn)動員、某項(xiàng)賽事的‘美譽(yù)度’，從而擴(kuò)大其影響力。”吳晨冰表示，在這個(gè)意義上，社交媒體已經(jīng)不僅是賽事傳播渠道，更是體育和人的情感連接橋梁，也是不同文化進(jìn)行互動的場域。
隨著網(wǎng)球亞洲賽季的到來，辛納、薩巴倫卡們不僅將在球場上繼續(xù)展開激烈角逐，也將在社交媒體“第二賽場”上爭奪新一代觀眾的關(guān)注。在這里，勝負(fù)不再由裁判判定，而是由海量青年觀眾的關(guān)注、互動和情感共鳴所決定——無論是賽事IP還是體育明星，若想真正“贏得”年輕人，就一定要在社交平臺上持續(xù)投入創(chuàng)意和情感，不斷拉近與青年觀眾的距離。
中國青年報(bào)北京9月8日電p>
