隨著蘋果的"科技年貨"依次亮相，庫克又一次站在了加州庫比蒂諾總部的鏡頭前。

北京時間9月10日凌晨1點，以"前方超燃"為主題的蘋果2025秋季發(fā)布會正式揭幕，時隔多年迎來更新的AirPods Pro系列、喜提5G等技術(shù)升級的Apple Watch系列，以及延續(xù)每年一更節(jié)奏的iPhone 17系列逐個出現(xiàn)在全球觀眾眼前。

手機無疑是重頭戲——定價方面，iPhone 17標準版256GB起售價5999元，iPhone 17 Pro 256GB版本8999元起，Pro Max 256GB版本9999元起，首次推出的2TB頂配版本則高達17999元。

而全新系列iPhone Air——并非外界此前猜測的iPhone 17 Air命名，這款厚度僅5.6毫米的史上最薄iPhone并不帶有數(shù)字序號，字面意義上是單獨的一個新系列，起售價7999元。

然而，舞臺之外的蘋果眼下正面臨微妙市場氛圍，國產(chǎn)廠商們重兵布局的大中華區(qū)尤為明顯——據(jù)Canalys統(tǒng)計，2025年二季度中國大陸智能手機市場同比下降4%，蘋果以1010萬臺的出貨量排名第五，僅差一位便會落入統(tǒng)計口徑中的"Others"陣營。

庫克顯然不愿此次發(fā)布會再次被評價為"年度例行公事"，而是希望其成為蘋果在華市場翻身仗的拐點。新品盡數(shù)亮相，拐點究竟是真來了還是又一次"狼來了"依然需要觀察。

收割"外觀黨"？

蘋果在本次發(fā)布會上用最直觀的設(shè)計語言宣告了改變——iPhone 17系列與全新iPhone Air的外觀升級，對比過往顯得頗為激進。

Pro系列徹底告別沿用多年的方形攝像頭模組，轉(zhuǎn)而采用橫跨機身頂部的橫向矩陣設(shè)計：三顆鏡頭構(gòu)成的相機模組排列于左側(cè)，閃光燈與傳感器則移至右側(cè)，配合"半鋁半玻璃"的拼接背板，外觀方案更新形成了強烈的視覺辨識度。

國內(nèi)手機配件供應(yīng)鏈相關(guān)人士在接受北京商報記者采訪時表示："從產(chǎn)品邏輯上看，這次外觀更替對iPhone用戶的換機刺激會比前幾代更明顯。"他指出，相比過往幾代同質(zhì)化嚴重的鏡頭模組設(shè)計，Pro系列的橫向矩陣布局和Air系列的超薄形態(tài)形成了足夠強的視覺沖擊力。

但該人士同時提醒，當前的設(shè)計革新或為明年的折疊屏產(chǎn)品鋪路："Air系列的輕薄思路、材質(zhì)輕量化嘗試，外界有大量猜測稱是在為結(jié)構(gòu)優(yōu)化做技術(shù)驗證，而結(jié)構(gòu)優(yōu)化的最終目的很可能指向折疊屏"——市場傳聞顯示，蘋果計劃2026年推出首款折疊屏iPhone Fold，"和前面幾代相比，今年外觀變化不小，算是大更；但相比于折疊形態(tài)的顛覆性——倘若明年折疊屏iPhone順利落地，那這次17系列、Air系列都只能算‘小更’"。

言下之意，外觀黨可以和收銀員坐一桌，也可以和等等黨坐一桌。

被"圍獵"的蘋果

2025年進程過半，中國智能手機市場的競爭格局進一步凸顯出蘋果的壓力。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)，二季度中國智能手機市場出貨量同比下降4.1%，前五名廠商依次為華為、vivo、OPPO、小米和蘋果。華為則時隔四年重奪市場榜首，出貨量市場份額達到18.1%。

盡管財報顯示蘋果該季度在大中華區(qū)的營收實現(xiàn)反彈——同比增長4%至153.7億美元，取得公司自2023年第四財季（對應(yīng)自然年2023年三季度）以來的首次同比增長，但出貨量層面的頹勢仍難掩蓋：同期蘋果出貨量同比下降1.3%，市占率居于中國市場前五末位。

回溯2025年一季度，市場態(tài)勢已為蘋果敲響警鐘。當時中國智能手機市場出貨量同比增長3.3%，顯著高于全球同期增速，小米以1330萬臺出貨量、39.9%的同比增速領(lǐng)跑，華為以1290萬臺出貨量、10%的增速緊隨其后，OPPO（1120萬臺，同比增長3.3%）、vivo（1030萬臺，同比增長2.3%）分列三、四位，而蘋果以980萬臺的出貨量排名第五，同比下滑9%，成為前五名中唯一出貨量下滑的廠商。

從更長周期看，2025年成為蘋果在中國市場份額下滑的轉(zhuǎn)折點——Omdia數(shù)據(jù)顯示，2019年至2024年間，蘋果在國內(nèi)智能手機市場的份額從15%逐年增長至24%，但2025年上半年這一數(shù)據(jù)卻下滑至19%。同期對比來看，蘋果在全球其他地區(qū)市場表現(xiàn)相對穩(wěn)定，唯獨中國市場份額出現(xiàn)明顯下滑，國產(chǎn)廠商的"圍獵"態(tài)勢格外清晰。

"消失"的護城河

分析人士指出，華為的強勢回歸對蘋果構(gòu)成了直接威脅，小米等品牌沖擊高端化的戰(zhàn)略，同樣分流了現(xiàn)在及潛在蘋果用戶們的換機、購機需求。

這一現(xiàn)象在高端市場尤為顯著：CounterPoint數(shù)據(jù)顯示，在600美元及以上的高端市場，蘋果的主導(dǎo)地位持續(xù)松動，2022年至2024年其份額從75%逐年下滑至54%。與之形成鮮明對比的是，華為在高端市場的份額從2022年的12%躍升至2024年的29%，成為增長最快的國產(chǎn)廠商。

一周之前，2025年9月4日，華為攜全新三折疊手機Mate XTs非凡大師亮相，公司常務(wù)董事、終端BG董事長余承東現(xiàn)場宣布新機搭載麒麟9020芯片，這是華為時隔四年之后，再度公開展示"麒麟"系列芯片。

科方得智庫研究負責人張新原告訴北京商報記者，華為此次公開麒麟9020芯片，標志著其在芯片自主研發(fā)和供應(yīng)鏈能力上的重要突破。時隔四年再次展示麒麟芯片，不僅體現(xiàn)了華為在技術(shù)領(lǐng)域的持續(xù)積累，也向市場傳遞了其應(yīng)對外部挑戰(zhàn)的韌性和決心——盡管全球芯片供應(yīng)鏈仍面臨不確定性，但華為通過內(nèi)部研發(fā)或新的合作伙伴關(guān)系，逐步恢復(fù)了高端芯片的供應(yīng)能力。此舉有望提升華為旗艦產(chǎn)品的競爭力，尤其是在折疊屏等高端市場。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬也向北京商報記者表示，華為此舉有助于強化品牌形象，同時試探市場與產(chǎn)業(yè)鏈的反應(yīng)，為后續(xù)更廣泛的芯片應(yīng)用鋪平道路，并進一步鞏固消費者及合作伙伴對華為長期競爭力的信心。

說回行業(yè)數(shù)據(jù)——若疊加其他國產(chǎn)廠商的份額，2024年國產(chǎn)陣營在高端市場的整體占比已達46%，較2022年的25%實現(xiàn)大幅增長，蘋果在華高端市場的護城河以肉眼可見的速度被持續(xù)蠶食。

本土化"趕考"

面對中國市場的競爭壓力，庫克不得不線上線下盡可能做些破局嘗試。

作為全球科技領(lǐng)軍者，蘋果近期在中國市場動作頻頻。

線下渠道方面，蘋果8月關(guān)停了運營了十年的大連百年城店，轉(zhuǎn)而在深圳前海壹方城開出一家全新直營店——一進一退，暴露出其線下渠道精細化運營的野心，旨在收縮效益不佳門店，聚焦高業(yè)績區(qū)域，提升整體運營效率。

線上布局則標志著蘋果從封閉生態(tài)向有限開放的轉(zhuǎn)型。8月中旬，蘋果官方入駐小紅書并開設(shè)賬號，首條視頻的背景主題即為小紅書標志性的紅色，該賬號24小時內(nèi)粉絲量突破17萬，獲贊收藏累計已超16萬。

北京商報記者注意到，在其主頁僅有的六條內(nèi)容中，除去最開始的亮相和最新的發(fā)布會預(yù)告，其余四條從封面到內(nèi)容都極具小紅書風格，精致美觀并配合大量emoji表情；8月末，Apple Store官方又將品牌旗艦店開進了抖音商城，和天貓等平臺一樣支持12期免息。

動作背后，是蘋果對中國內(nèi)容電商生態(tài)的逐步試探，而試探背后，是蘋果對中國市場不得不做的趕考——增量有限且競爭加劇的市場中，強如蘋果也需要躬身入局，下場開卷。

何況從份額與競爭態(tài)勢來看，蘋果也并未有過去那般強了。

北京商報記者 陶鳳 實習記者王天逸