誰能想到，在1分鐘短視頻都要開倍速的時代，動輒3、4個小時的對談視頻，卻有上百萬的播放量呢？
近期，各大平臺紛紛加碼視頻播客。其中B站的相關(guān)視頻播客計劃，拿出10億級流量扶持，邀請羅永浩、魯豫、于謙、楊迪等名人入局，目前來看效果不錯：
《羅永浩的十字路口》，首期視頻近4小時，播放量超270萬；
魯豫的《慢談》，首期與易立競對談2個小時，播放量超330萬；
于謙的《多新鮮吶》相較之下短一些，但也有半小時左右，播放量最低的一期也有201萬……
在短視頻已成信息主流的今天，視頻播客的逆勢爆紅，似乎意味著內(nèi)容產(chǎn)品的新可能。但問題是：視頻播客真的會是下一個風(fēng)口嗎？
魯豫對談易立競
傳統(tǒng)播客的困局
傳統(tǒng)播客為什么要轉(zhuǎn)型做視頻？原因其實很直接：純音頻的播客，走到了瓶頸。
本身，播客其實是一個相對小眾的內(nèi)容形式，無論是網(wǎng)易云電臺、喜馬拉雅FM，還是如今風(fēng)生水起的小宇宙，都沒法和日活躍用戶數(shù)億的抖音、快手等相比。
受眾有限，直接帶來的就是高投入低回報的營收困境。
據(jù)統(tǒng)計，中文播客整個行業(yè)在2024年的廣告收入只有33億元，不及短視頻平臺的零頭。
內(nèi)容水準(zhǔn)較高，有51萬粉絲的播客節(jié)目《不合時宜》今年初曾發(fā)文稱，他們的口播和定制廣告定價分別為3.8萬元和1.3萬元，但他們曾在長達(dá)8個月的時間里只接到過一單商單。他們的主創(chuàng)在創(chuàng)作播客之外，均有其他工作，否則無法維持基本生活：“整個團隊目前沒有任何一個全職人員，因為營收不允許?！?/p>
為什么會這樣？
答案就在播客自帶的媒介屬性里：長音頻的內(nèi)容形式，就是難以傳播、難以出圈。
不同于廣播，播客有著更強的私人屬性。聽眾往往選擇在通勤、運動、做家務(wù)或者睡前收聽。日常生活的碎片時分，播客能解放用戶雙手，用高伴隨性的深度內(nèi)容為用戶提供情緒價值或輸出信息。
正因如此，動輒幾個小時的播客天然難以下沉，內(nèi)容趨向于精英化，受眾圈層也越收越緊。
于是，對許多用戶而言，一些播客節(jié)目顯得過于高高在上。一位網(wǎng)友在卸載小宇宙時如此評價：“剛開始聽覺得新鮮，后來只覺得成功人士的生活離我太遠(yuǎn)了，我不是很想聽這些精英敘事、幸存者偏差。”
魯豫備受好評的播客節(jié)目《巖中花述》也被部分網(wǎng)友評論會增加焦慮：“攀巖探險運動需要金錢，出國生活需要金錢……”
此外，播客內(nèi)容也很難進(jìn)行二次傳播。畢竟，播客是線性內(nèi)容，必須從頭聽到尾，才能獲得完整信息。
在商業(yè)邏輯上，播客的局限會更加明顯。慢節(jié)奏的內(nèi)容產(chǎn)品，與短視頻開篇就炸裂，病毒式傳播擴散的邏輯完全相悖。
雖然小宇宙等平臺嘗試過解決這個問題，比如在節(jié)目介紹頁里標(biāo)注關(guān)鍵節(jié)點鏈接，方便跳轉(zhuǎn)。但這仍有前提：你首先是播客用戶，其次還得主動點到節(jié)目介紹頁里去。說到底，還是在自己小圈子里打轉(zhuǎn)。
在注意力成為最稀缺資源的今天，這種“等用戶自己找上門來”的傳統(tǒng)媒介思維，實在是太過于反邏輯。
播客靠視頻化破局？
視頻化，或許可以解決播客困境。
比如歐美聽眾最常使用的播客平臺里，占比最大的居然是視頻平臺YouTube。去年10月，知名播客主持人Joe Rogan將與特朗普對談的視頻播客上傳到Y(jié)ouTube。這則近3小時的長視頻，播放量高達(dá)5900萬次。
這在短視頻大行其道的互聯(lián)網(wǎng)上，似乎讓人看到長內(nèi)容的希望：一期幾小時的播客，或許可以把完整版放在B站，再切割1分鐘左右的高光片段或圖文，把它們流向小紅書、抖音、視頻號、公眾號等其他平臺。
魯豫與易立競對談金句，在小紅書上傳播
既保留深度，又靠短視頻和圖文做擴散，視頻播客自然而然成為播客破圈的關(guān)鍵策略。
拿現(xiàn)在最火的幾檔視頻播客來看，他們確實也是這樣做的。
《羅永浩的十字路口》首期對談李想，長達(dá)3小時57分鐘的視頻播客不僅在B站上線，還被切割成了10余條1分鐘左右的短視頻，在抖音、小紅書上持續(xù)發(fā)酵。隨后，大量自媒體和網(wǎng)友主動二創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)，讓節(jié)目實現(xiàn)了二次甚至多次破圈。
一期視頻播客被切割成多個短視頻
當(dāng)然，并非所有視頻化都能成功。早在2023年，《忽左忽右》等老牌播客節(jié)目就在小紅書就進(jìn)行過視頻化嘗試。那時候他們發(fā)布的內(nèi)容，是配上一張寫著節(jié)目名稱的圖片，直接播放數(shù)小時的播客音頻。
這樣的視頻產(chǎn)品顯然不貼合平臺用戶的需求。畢竟小紅書的用戶主要是以短視頻或圖文為主，這種早已養(yǎng)成的使用習(xí)慣，使他們難以接受這種長時間內(nèi)容產(chǎn)品模式。
而B站與播客用戶重疊度極大，它既不像“愛優(yōu)騰”那樣要求大制作和正襟危坐，也比抖音、小紅書更能承載深度信息。根據(jù)JustPod數(shù)據(jù)，中文播客聽眾常使用的內(nèi)容平臺偏好里，B站用戶達(dá)60.3%。
如此一來，B站發(fā)力視頻播客，可謂是天時地利人和。今年2月，B站發(fā)起“上B站看播客”創(chuàng)作者招募計劃，7月推出“視頻播客出圈計劃”，邀請魯豫、羅永浩、于謙、楊迪等明星藝人，以及三聯(lián)生活周刊、人物等媒體機構(gòu)入駐，試圖打造視頻播客的內(nèi)容矩陣。
與此同時，短視頻賽道也逐漸飽和和紅利見頂。短視頻沖擊長視頻已經(jīng)是老生常談的話題，但注意力的過度切割也讓越來越多人感到疲憊。用戶們開始警覺，短視頻正在蠶食大家的注意力，在娛樂化信息過載之時，人們越來越渴求一些深度內(nèi)容。
今年3月，B站上線自制視頻播客《一麥三連》來牛刀小試。羅翔、劉擎、毛尖三位嘉賓，在昏黃的燈光下，圍坐小桌前聊了一個小時。沒有花哨的畫面，沒有快節(jié)奏的剪輯，這支畫面看起來幾乎毫無變化的視頻，最終播放量突破150萬。
在什么都講碎片化的時代，這樣的成績，足以一窺視頻播客的潛力。
是風(fēng)口還是更大的壓力？
不得不承認(rèn)的是，如今視頻播客的繁榮，極大程度上依賴于名人效應(yīng)。
羅永浩、魯豫、于謙、楊迪們帶來的不只是自身的流量，還有他們可以邀請到的嘉賓資源，以及幾乎不需考慮的設(shè)備與制作成本。專業(yè)的團隊，高清的畫質(zhì)，精心布置的對談場景，讓他們的視頻播客自帶個人團隊所不能及的質(zhì)感。
于謙和SNH48成員李藝彤錄視頻播客
播客自帶的私人屬性，在視頻播客里同樣具備。那些在傳統(tǒng)訪談里不便展開的個人故事，在播客里往往能被拆開了、揉碎了講出來。
比如以冷靜和犀利著稱的易立競，在魯豫的視頻播客里，回憶30年前自己帶著1000元來北京闖蕩，三天吃不上飯，還被房東欺負(fù)時，一度哽咽落淚，她紅著眼眶說：“我也不知道我還會再心疼那個小孩，我以為早就翻篇了?！?/p>
媒體機構(gòu)的視頻播客在B站也同樣受歡迎?！度宋铩吠瞥龅摹妒莻€人物》視頻播客，侯佩岑作為嘉賓的那期播放量達(dá)26.4萬；《三聯(lián)生活周刊》推出的“Talk三聯(lián)”，以每期封面故事和重大報道為主題，分享報道背后的故事，也贏得了不少用戶的點贊。
人物CEO張寒對談侯佩岑
然而，他們擁有的先天條件，許多普通的播客團隊是難以企及的。
市面上許多小型播客團隊，設(shè)備極其簡陋。他們沒有錄制間，沒有專業(yè)收音麥克風(fēng)，甚至拿著手機或平板就直接錄制。因為難以承擔(dān)每次錄制時的通勤成本，在騰訊會議里線上錄制也是很常用的做法。
而這一部分視頻團隊，恰巧又正是直面播客窘境的那部分主播。他們或許不是不知道應(yīng)該視頻化，但他們沒有能力和精力視頻化。
羅永浩在首期視頻播客里說過一句話：“老羅第一次出手，四個小時，蠻好的，管那些說短視頻、輕量化內(nèi)容才是傳播王道的人怎么說，有些內(nèi)容創(chuàng)作，就是要相信自己的判斷，堅持做下去。”在他后來的視頻播客節(jié)目里，也一次次強調(diào)視頻的“長度”：“近五個小時的變態(tài)超長對談！”
但不是所有人都有底氣以“內(nèi)容為王”這樣如此理想化的口號投入成本。對他們來說，視頻化意味著更高的門檻：設(shè)備、場地、鏡頭語言、后期剪輯……原本只需找個安靜角落就能完成的播客，現(xiàn)在制作周期可能要拉長到兩三周。
楊迪與金靖在視頻播客中聊八卦
目前還沒有大力邀請名人入駐，僅鼓勵素人錄制視頻播客的小紅書，或許可以提供一個相對冷靜的參考。
近期，小紅書推出“隨時隨地視頻播客”計劃，為那些分享“我的天才朋友”“我的專業(yè)故事”“我們身邊的世界”話題的視頻播客用戶提供流量扶持。小紅書其實也有一定優(yōu)勢，它的社區(qū)用戶與中文播客用戶重合度僅次于B站，其次短視頻內(nèi)容生態(tài)降低了創(chuàng)作門檻。
但喪失了名人效應(yīng)后，出圈效果并不顯著。
目前入駐小紅書視頻播客的團隊寥寥，小宇宙頭部播客之一《不把天聊si》，在該話題下推出第一期視頻播客，對談脫口秀演員房主任。在小宇宙平臺動輒上萬播放量、數(shù)百條評論，在小紅書平臺，評論只有十幾條。
《不把天聊si》主播對談房主任
更何況，小紅書的流量扶持是隨機發(fā)放，并不穩(wěn)定。廣告主對慢節(jié)奏內(nèi)容的興趣本就有限，這讓他們對普通團隊推出的高成本視頻播客更加不敢輕易冒險。如此一來，對于普通個人團隊而言，想要做視頻播客，投入的成本變高了，但收入回報卻沒有完全可預(yù)見地水漲船高。
視頻播客是真的到了風(fēng)口，還是曇花一現(xiàn)？或許只有當(dāng)這股最耀眼的名人浪潮退去，行業(yè)才能看清它真正的形態(tài)。
紅星新聞記者 毛渝川 任宏偉 編輯 蘇靜