9月10日的晚上，正帶著家人在新疆喀什游玩的西貝創(chuàng)始人賈國龍，發(fā)現(xiàn)西貝上熱搜了。

原因是羅永浩一條吐槽。他發(fā)微博稱：“好久沒吃西貝了，今天下飛機跟同事吃了一頓，發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預制菜，還那么貴，實在是太惡心了。希望國家盡早推動立法，強制飯館注明是否用了預制菜?！?/p>

眼看熱度居高不下，賈國龍連夜飛回北京，帶著團隊復盤了一夜，“我們想知道問題出在哪里”。但最后得出的結(jié)論是，“做的飯中規(guī)中矩，他點的13道菜里也沒有一道是預制菜”。

在賈國龍看來，羅永浩用“惡心”形容西貝，這是他所不能接受的，“有點砸牌子了”，于是西貝決定起訴羅永浩。

那么，西貝能贏羅永浩嗎？

圖/視覺中國

預制菜？

其實這場仗還沒開打，西貝就先吃了兩個虧。

西貝吃的第一個虧，在于行業(yè)和公眾對預制菜的認知存在巨大不同。

中國新聞周刊曾經(jīng)報道過，去年3月，市場監(jiān)管總局聯(lián)合教育部、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務部、國家衛(wèi)生健康委印發(fā)《關(guān)于加強預制菜食品安全監(jiān)管 促進產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，首次從國家層面明確了預制菜的定義和范圍。

根據(jù)通知，中央廚房制作的菜肴，不納入預制菜范圍；同時，僅經(jīng)清洗、去皮、分切等簡單加工未經(jīng)烹制的凈菜類食品，屬于食用農(nóng)產(chǎn)品，不屬于預制菜；速凍面米食品、方便食品、盒飯、蓋澆飯、饅頭、糕點、肉夾饃、面包、漢堡、三明治、比薩等主食類產(chǎn)品不屬于預制菜；不經(jīng)加熱或者熟制就可食用的即食食品，以及可直接食用的蔬菜（水果）沙拉等涼拌菜也不屬于預制菜。

9月11日晚，賈國龍在羅永浩此前用餐的西貝中糧祥云小鎮(zhèn)店，對包括中國新聞周刊在內(nèi)的媒體表示，羅永浩點的13道菜沒有一道是預制菜，而且按照國家對于預制菜的定義，整個西貝也沒有一道預制菜。

賈國龍進一步解釋道，西貝采用中央廚房配送模式，即中央廚房對原材料完成清洗、分割等預加工后，根據(jù)菜品不同，一周為門店配送三次到五次不等，到店后冷藏或者冷凍保存。

但在老百姓的樸素認知中，不是門店現(xiàn)做就是預制菜。而賈國龍的表述，進一步讓網(wǎng)友認為：央廚配送不更說明是預制了嗎？

事實上，西貝確實賣過預制菜。

2020年，西貝推出“賈國龍功夫菜”這一子品牌，并在門店銷售。然而當著消費者的面，直接加熱預制菜，這種服務體驗實在不好，這也是西貝第一次因為預制菜被罵上熱搜。

雖然之后由于市場反饋不佳，功夫菜這個項目被叫停，并且西貝也不在門店銷售預制菜了，但這樣的來回拉扯反倒讓消費者更容易對西貝這個品牌產(chǎn)生混淆。

貴不貴？

西貝吃的第二個虧，在于被認為貴。

其實對于大部分消費者來說，預制菜并非一定不能接受。比如被譽為“日本沙縣小吃”的薩莉亞，雖然消費者都知道其賣的是預制菜，但最近兩年生意卻反倒越來越好。

薩莉亞2024財年年報顯示，公司營業(yè)收入同比增長23%至2245億日元；營業(yè)利潤同比增長105.8%至148億日元；歸母凈利潤同比增長58.1%至約81億日元，創(chuàng)歷史新高。

而以中國為中心的亞洲業(yè)務強力提升了薩莉亞的盈利能力。報告期內(nèi)，薩莉亞在中國內(nèi)地市場的營業(yè)收入同比增長27%至529.87億日元，營業(yè)利潤同比增長33%至83.54億日元。

所以，從根本上來說，消費者對于西貝最介意的點在于“貴”。這個“貴”如果還和預制菜沾邊，那被介意的可能將直接拉滿。

對于大部分網(wǎng)友來說，對西貝“貴”的認知，很多時候源于兩道菜——49元的生菜和21元的饅頭。

對此，賈國龍也承認過去的定價策略確實存在一些問題，但他同時也強調(diào)，西貝對品質(zhì)的重視，導致原材料成本高，“一分錢一分貨”。

甚至用賈國龍的話來講，“西貝貴”是近些年中國餐飲業(yè)最大的冤案。據(jù)其介紹，今年上半年，西貝凈利率不超過5%，其中原材料成本占到30%多。

確實，拋開成本談價格并不客觀。

西貝以西北菜出道，其當家菜品是牛羊肉，比如牛大骨和烤羊腿。由于牛羊肉的原材料價格本身就要遠高于豬肉禽肉，所以這直接拉高了西貝的菜品價格。

但拋開感受談成本也未必合適。

其實，無論是餐飲業(yè)還是其他服務行業(yè)，核心是獲得感。但對于絕大多數(shù)的消費者來說，一道菜或者一款食物的“品質(zhì)好”，遠比“品質(zhì)不好”要難感受得多。而“貴”恰是一種主觀感受，背后說的是值不值。

賈國龍表示，這些年西貝通過菜品結(jié)構(gòu)調(diào)整，已經(jīng)把客單價從2023年的120元降到了現(xiàn)在的80多元。但無奈公眾對西貝“貴”的刻板印象已經(jīng)形成了。

生意好？

不過對于西貝接下來可能會持續(xù)面臨爭議，賈國龍倒是看得很開。其底氣在于持續(xù)上漲的客流量。

賈國龍表示，今年8月是西貝有史以來客流量最高的一個月，超過2019年、2023年和2024年。

在他看來，客流量好，這不正說明消費者認可西貝嗎，這不是典型的消費者用腳投票嗎？

近年來，兒童餐成為餐飲業(yè)的一大風口。

有調(diào)查顯示，我國6-12歲兒童經(jīng)常在外就餐的比例達44.4%。《2023年中國兒童餐食行業(yè)研究報告》預測，2025年兒童食品市場規(guī)模將突破5000億元。因此，通過兒童撬動整個家庭消費，正在成為越來越多餐飲企業(yè)的共同選擇。

在國內(nèi)餐飲企業(yè)中，西貝在兒童餐方面起步較早，所以消費者心智相對較強。

這源于西北菜“草原牛羊肉、鄉(xiāng)野五谷雜糧”的食材優(yōu)勢，以及菜品無過分辛香麻辣、老少皆宜的特點，為西貝打造兒童餐奠定基礎(chǔ)。

早在2017年，因家庭顧客帶兒童就餐需求增多，西貝從提供小米粥、莜面等簡易兒童食物起步，逐步推出專門兒童餐。2021年升級為專業(yè)兒童餐。2024年，西貝將專業(yè)兒童餐提升至戰(zhàn)略地位。

再加上西貝的品控確實有保障，所以生意好也就不難理解了。2024年，西貝獲得了兩個圍繞兒童餐的重要認證：“服務家庭顧客超2億人次”以及“專業(yè)兒童餐累計銷售超4000萬份”。

面對西貝的反擊，羅永浩也準備好了。

就在西貝宣布要起訴后，羅永浩表示懸賞10萬元，公開向外界征集能證明西貝使用預制菜的“真實證據(jù)”。

作者：余源