經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 錢玉娟

今年6月，在外賣大戰(zhàn)正酣時，原本在北京望京高德地圖總部工作的產(chǎn)品經(jīng)理李剛，和20多位同事一起被秘密調(diào)往杭州西溪阿里全球總部園區(qū)。他們進(jìn)駐到此前一直未啟用的C4樓，開始了全封閉辦公。

在長達(dá)三個月的時間里，只有阿里巴巴集團(tuán)和高德地圖的管理層知道這個團(tuán)隊(duì)，并為他們配備了獨(dú)立安保、額外門禁和專人送餐。

這種程度的保密項(xiàng)目，在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部也極為罕見。

9月10日，在阿里巴巴成立26周年當(dāng)天，這個保密項(xiàng)目揭曉，由高德地圖CEO郭寧直接領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)，完全從0到1的開發(fā)，推出了基于用戶行為產(chǎn)生的榜單“高德掃街榜”。該產(chǎn)品已于9日晚在高德地圖App內(nèi)上線，并被放在首頁的突出位置。

“高德掃街榜不是一個流量榜，也不是一個廣告榜，更不是一個網(wǎng)紅榜，它永不商業(yè)化?！惫鶎幏Q，在用戶多維度的真實(shí)行為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，高德還首次引入了支付寶芝麻信用體系，結(jié)合用戶信用等級為可信評價加權(quán)，進(jìn)一步過濾虛假評價，確保榜單真實(shí)可信。

在本地生活的到店服務(wù)場景中，美團(tuán)旗下大眾點(diǎn)評的“必吃榜”“必住榜”“必玩榜”，一直是餐飲、酒旅領(lǐng)域的核心評價體系。而今，高德掃街榜不僅有各地的美食榜單，還針對必去景點(diǎn)、必住酒店打造了年度“狀元榜”，和大眾點(diǎn)評直接形成對壘陣勢。

也許是嗅到了火藥味，9月10日，在高德掃街榜發(fā)布半小時前，美團(tuán)宣布，大眾點(diǎn)評即日起“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)，還將通過B端自研大模型，以“AI+真實(shí)高分”為用戶提供可靠決策。

重構(gòu)評價體系

李剛自去年開始負(fù)責(zé)高德地圖的內(nèi)容業(yè)務(wù)，與用戶交流得到的反饋是，一些高分推薦會踩坑，一些低分但經(jīng)營多年的店面成了不錯的選擇；不少小老板苦于沖榜、刷分。

高德上每天有1.7億用戶出行導(dǎo)航，有1.2億次生活服務(wù)相關(guān)的搜索，有1300萬個生活服務(wù)目的地。李剛想，高德能否給用戶做一個更好的線下服務(wù)信用體系？

在李剛的前期規(guī)劃里，這個體系的“更好”之處在于，它是一個從零開始的榜單產(chǎn)品，榜單和評分會基于高德用戶實(shí)時的出行行為數(shù)據(jù)以及真實(shí)評價數(shù)據(jù)，每天更新一次。

經(jīng)濟(jì)觀察報記者獲悉，除了高德推出的年度“狀元榜”一年更新一次外，由“煙火小店”“輪胎磨損榜（專程前往）”“多次前往（回頭客）”“本地人愛去”幾類標(biāo)簽頁構(gòu)成的掃街榜，每天都會在實(shí)時數(shù)據(jù)下更新。

今年5月底，李剛將這一產(chǎn)品想法提報至高德地圖管理層，6月初被準(zhǔn)許立項(xiàng)，之后，李剛團(tuán)隊(duì)遷至杭州秘密開發(fā)。過程中，李剛直接向郭寧匯報，整個項(xiàng)目的進(jìn)展則由郭寧直接向阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘匯報。

高德掃街榜的團(tuán)隊(duì)，也從20多人擴(kuò)張到上百人。李剛稱，“時間確實(shí)比較趕”，日活（DAU）1.7億人次、月活（MAU）8.9億人次的高德，每年會在十一黃金周迎來流量峰值，而高德掃街榜要在十一假期前上線。

高德掃街榜根據(jù)近一年5132萬人13億次導(dǎo)航228億公里計算篩選出用戶多次反復(fù)前往的118萬家店鋪，李剛稱，這是通過阿里通義千問大模型和空間智能方式梳理出的用戶行為數(shù)據(jù)和真實(shí)評價。

李剛介紹，高德掃街榜主打美食，但也涉及其他品類，由于上榜商家規(guī)模大，覆蓋品類多，在數(shù)據(jù)質(zhì)量、圖像識別以及評價真實(shí)性等方面的工作量龐雜，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部甚至?xí)扇　凹t藍(lán)對抗”的邏輯，由兩支專人隊(duì)伍對榜單質(zhì)量進(jìn)行校驗(yàn)。

直擊大眾點(diǎn)評

李剛不避諱談及高德地圖早前基于平臺數(shù)據(jù)對吃、住、玩等本地生活服務(wù)的到店、到目的地等場景，推出過“高德指南”等榜單產(chǎn)品。

與某一榜單或原有評分體系不同，李剛稱，高德掃街榜是由榜單、評分和真實(shí)評價組成的一套信用體系。

顯然，高德不再甘于做“路過的流量”，而想成為“消費(fèi)的起點(diǎn)”。

在本地生活領(lǐng)域，大眾點(diǎn)評成立至今已有22年之久，是全球最早建立的獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評網(wǎng)站，一直被認(rèn)為是消費(fèi)市場上“決策流量”的統(tǒng)治者。

近幾年，有內(nèi)容種草模式的小紅書涉足本地生活場景，還有以攜程為代表的OTA平臺面向餐飲、酒旅推出“美食林”和口碑榜等評價體系，但是，大眾點(diǎn)評構(gòu)建的是一個從搜索、瀏覽海量UGC（用戶生成內(nèi)容）評價到購買團(tuán)購以及到店核銷，進(jìn)而再評價的完整閉環(huán)。

“這個閉環(huán)既綁定了用戶，也深度綁定了商家。”一位商家的連鎖門店在今年5月又一次入選大眾點(diǎn)評“必吃榜”，同樣是完全不知情地上榜，他的一個門店也出現(xiàn)在高德掃街榜，成為當(dāng)?shù)亍岸啻吻巴泵朗车甑牡谝幻?/p>

這位商家是首次從記者口中聽說高德掃街榜，并發(fā)現(xiàn)自家門店在高德上有4.6分，明顯高于大眾點(diǎn)評的4.3分，但前者評價數(shù)僅百條，與大眾點(diǎn)評上已經(jīng)過萬條的評價數(shù)量懸殊。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理出身的陳靜，既是高德的深度用戶，也是一名使用大眾點(diǎn)評長達(dá)18年的高V用戶。陳靜認(rèn)為，任何一個內(nèi)容或社交平臺的活躍度，都依賴于意見領(lǐng)袖的分享。高德掃街榜基于用戶重復(fù)導(dǎo)航數(shù)據(jù)（用腳投票）的邏輯并不具有普遍意義。“只能篩選出少數(shù)好吃、特別或知名度高的商家，大部分商家沒有太多曝光機(jī)會”。

陳靜選擇觀望高德掃街榜未來的商家覆蓋、擴(kuò)增情況，他認(rèn)為一旦參與互動的人少，用戶和商家的熱情都會淡下去。

大眾點(diǎn)評20多年積累了海量UGC，官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年累計有3.63億條真實(shí)評價，其中日均“帶圖評價”瀏覽量同比上升11%，差評優(yōu)先查看率達(dá)到14%，優(yōu)先查看差評的用戶數(shù)同比提升36%。

這些圖文評價都是大眾點(diǎn)評用時間沉淀下的社交資產(chǎn)，很難被其他產(chǎn)品短期復(fù)制。另外，美團(tuán)最新公告稱，大眾點(diǎn)評2016年上線“品質(zhì)外賣”便成為美團(tuán)外賣的一個入口。截至9月10日，全國超1400家2025“必吃榜”上榜餐廳、近30家2025“黑珍珠”上榜餐廳以及近1500家高星酒店餐廳均已入駐大眾點(diǎn)評“品質(zhì)外賣”。

補(bǔ)貼戰(zhàn)開啟

在高德掃街榜發(fā)布時，郭寧引用阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云的一句話，“技術(shù)不僅要追求星辰大海，更要呵護(hù)人間煙火”，啟動了“煙火好店扶持計劃”：投入超10億補(bǔ)貼，既鼓勵用戶到店消費(fèi)，也進(jìn)一步扶持非品牌連鎖、中小規(guī)模的煙火小店，實(shí)現(xiàn)客流和交易的雙增長。

同一日，美團(tuán)除了升級“品質(zhì)外賣”，還針對優(yōu)質(zhì)餐飲小店發(fā)放最高5萬元的助力金。

同樣聚焦“煙火小店”的還有抖音生活服務(wù)，其也在9月10日加碼對中小商家的扶持計劃。

2024年末，抖音本地生活曾測試接入高德地圖。抖音相關(guān)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報記者，高德地圖也曾以小程序入駐抖音開放平臺，兩個大廠的“牽手”曾一度被認(rèn)為是聯(lián)合抗擊美團(tuán)、滴滴。

從現(xiàn)實(shí)看，當(dāng)高德在到店場景上再進(jìn)一步時，曾經(jīng)的“盟友”間暗流涌動。要知道，在本地生活服務(wù)的競爭格局中，抖音先一步在美團(tuán)雄踞的市場上分得了一杯羹，而今高德入侵，又一場補(bǔ)貼大戰(zhàn)吹響號角，新的“三國殺”來勢洶洶。

本地生活野望

阿里巴巴已經(jīng)讓外界看到了它在外賣、即時零售等到家業(yè)務(wù)上的重投，而今高德地圖全面升級將火力點(diǎn)延伸至到店場景。

錢塘企業(yè)家與創(chuàng)新研究所副所長鐘鴻鈞分析，新戰(zhàn)事下，擔(dān)綱排兵布陣重任的，不是蔣凡管理下的電商事業(yè)群，而是高德地圖。吳泳銘點(diǎn)將郭寧背后，不能忽略的是阿里巴巴合伙人、高德地圖董事長劉振飛。

工程師出身的劉振飛，9月10日在內(nèi)網(wǎng)發(fā)文強(qiáng)調(diào)，真實(shí)、信任不僅是服務(wù)消費(fèi)最重要的基石，也是阿里巴巴做了20多年的事。高德借掃街榜最終推動一個“良幣驅(qū)逐劣幣”的健康消費(fèi)環(huán)境——讓消費(fèi)者敢于消費(fèi)、選擇變得簡單；讓好服務(wù)被看見、好商家能賺錢。

其實(shí)，擺脫單純的工具屬性，利用國民級出行應(yīng)用的絕對流量優(yōu)勢，成為連接線下消費(fèi)的入口和樞紐，高德早就在本地生活服務(wù)領(lǐng)域積蓄了野心。

2014年，高德被阿里巴巴全資收購，彼時剛掌舵高德的阿里巴巴合伙人俞永福強(qiáng)調(diào)要做好地圖這一底層基礎(chǔ)設(shè)施，對O2O的態(tài)度是“全面退出”，堅決不做“團(tuán)購導(dǎo)航”。

不論是地圖數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)采集、更新維護(hù)，還是路線規(guī)劃、路況預(yù)測等功能的智能化開發(fā)都需要持續(xù)燒錢，這讓高德地圖長期困在虧損的魔咒中。

2020年，美團(tuán)的崛起似乎成了阿里巴巴的心頭大患。當(dāng)年，高德對外發(fā)布了類似大眾點(diǎn)評的產(chǎn)品“高德指南”，業(yè)務(wù)觸角還深入到餐飲和酒旅團(tuán)購。自此，高德在地圖導(dǎo)航的主賽道外加碼了本地生活。

在阿里巴巴的眾多業(yè)務(wù)集團(tuán)中，高德算是直面美團(tuán)競爭的獨(dú)立生態(tài)平臺。在前任董事長俞永福的帶領(lǐng)下，高德先是在2021與飛豬、餓了么合并成為“生活服務(wù)板塊”，后于2023年合并口碑網(wǎng)，口碑網(wǎng)曾是對標(biāo)大眾點(diǎn)評的重要平臺。

在2023年，高德既啟動了“秒送”，布局跑腿業(yè)務(wù)，還與星巴克聯(lián)合推出“沿街取”服務(wù)，在生活服務(wù)場景中不斷深入。

2024年，高德地圖App內(nèi)的團(tuán)購業(yè)務(wù)被更多關(guān)注起來，從餐飲到影院、商場、美容美發(fā)甚至健身瑜伽等休閑娛樂，它均透過精準(zhǔn)定位覆蓋，提供團(tuán)購套餐、到店核銷或履約秒送服務(wù)。也是在這一年，高德選擇和本地生活的新玩家抖音合作，將后者的供給和流量引入平臺中。

高德在阿里巴巴本地生活的戰(zhàn)略中徹底獨(dú)立，是今年與餓了么、飛豬拆伙。

今年2月，阿里巴巴集團(tuán)2025財年第三季度財報顯示，高德首次實(shí)現(xiàn)盈利。這一轉(zhuǎn)機(jī)也證明了高德做本地生活“有利可圖”。

反觀美團(tuán)，2024年核心本地商業(yè)的收入為2502億元，經(jīng)營利潤達(dá)524億元。雖然美團(tuán)管理層未具體披露到店和酒旅相關(guān)業(yè)務(wù)的營收與利潤，卻將整體業(yè)績增長歸功其中。

“線下更賺錢?！币晃话⒗锇桶蛢?nèi)部人士稱，蔣凡雖然在財報電話會上表達(dá)預(yù)期，閃購和即時零售預(yù)計在未來三年內(nèi)為阿里巴巴帶來1萬億元的交易增量，但事實(shí)證明，當(dāng)下的外賣大戰(zhàn)是殘酷的燒錢生意。反倒是到店業(yè)務(wù)小本補(bǔ)貼就能賺錢。

郭寧強(qiáng)調(diào)高德掃街榜絕不商業(yè)化，但高德深諳本地生活服務(wù)的商業(yè)之道，其導(dǎo)流與抽傭模式逐漸成熟，在App內(nèi)通過整合美食、酒店、旅游等生活服務(wù)信息，為合作平臺導(dǎo)入流量并獲取傭金收入。

高德掃街榜發(fā)布時，飛豬出現(xiàn)在該榜的首批使用者名單中。用戶通過飛豬和淘寶兩個App首頁的飛豬入口，進(jìn)行酒店、景點(diǎn)的搜索，會看到“入選2025年某地酒店/景區(qū)狀元榜”“某地酒店/景區(qū)掃街榜第幾名”標(biāo)識。

李剛稱，不僅是飛豬，高德還愿意將榜單信息授權(quán)給合作伙伴。高德掃街榜產(chǎn)品并不是用戶側(cè)的信息打通，而是以開放態(tài)度面向美食、酒店、景點(diǎn)等360行的商家、平臺等。他希望越來越多的商家、平臺加入或使用高德掃街榜，在幫助用戶作選擇決策的同時，也幫助高德豐富新產(chǎn)品的覆蓋類別。

（作者 錢玉娟）

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錢玉娟

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