中青報·中青網(wǎng)見習記者 李梓昂 記者 郭劍

剛剛結(jié)束的2025年美國網(wǎng)球公開賽，見證了新一代網(wǎng)壇明星的高光時刻。男子單打決賽中，西班牙選手阿爾拉卡斯以3∶1的比分力克意大利選手辛納，奪得男單冠軍；此前一天舉行的女子單打決賽，白俄羅斯選手薩巴倫卡2∶0橫掃美國運動員阿尼西莫娃，成功衛(wèi)冕。

隨著美國網(wǎng)球公開賽的結(jié)束，國際網(wǎng)壇的焦點即將轉(zhuǎn)向亞洲賽季。為了給即將到來的亞洲賽季和中國賽季預(yù)熱，今年8月底，當時ATP世界排名第一的辛納正式開通微博、小紅書和抖音賬號，并在9月1日發(fā)布了首條內(nèi)容。這一舉動迅速收獲中國球迷的關(guān)注與互動——他不僅在微博登上了相關(guān)熱搜話題，在小紅書和抖音上也獲得了良好的互動反饋。而在此之前，WTA女子單打世界第一薩巴倫卡已在中國主流社交媒體上活躍多時。

辛納和薩巴倫卡的選擇絕非偶然。越來越多的國際體育明星和賽事IP已將社交媒體視為拓展青年受眾的“必爭之地”，二人入駐中國頭部社交媒體平臺的動作不僅是其個人品牌全球化的一部分，更是社交媒體已成為體育“第二賽場”的直觀體現(xiàn)。

毫無疑問，在全球范圍內(nèi)，青年觀眾是社交媒體上活躍的“主力軍”，他們正在重塑體育傳播格局。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司The Global Statistics的數(shù)據(jù)，在海外，Instagram平臺上有近65%的用戶集中在18歲至34歲，TikTok和X平臺該年齡段用戶達到70%。在國內(nèi)，多項數(shù)據(jù)表明，微博的18歲至34歲用戶占比達82%，小紅書和抖音的18歲至35歲用戶則超過70%。

如何在社交媒體上爭奪更多的青年觀眾，是當今全球體育的重要課題。某體育社交媒體運營公司的體育內(nèi)容與創(chuàng)意總監(jiān)吳晨冰對中青報·中青網(wǎng)記者表示，總體而言，受近年來用戶媒體使用習慣影響，青年人在社交媒體上的活躍度更高，青年體育社媒粉絲數(shù)量也就更多。

“不同體育項目的社交媒體賬號內(nèi)容取向不同，其粉絲構(gòu)成也不同?！眳浅勘硎?，舉例來說，對于傳統(tǒng)足球豪門俱樂部而言，其粉絲群體中年齡較大的觀眾占比更高，而對于“新生代”強隊，或者其他新興體育項目，年輕人會投入更高的熱情。“在運營方面，吸引更多年輕觀眾是我們的主要目標之一?！彼f。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司Statista今年6月發(fā)布數(shù)據(jù)表示，在2023年3月至4月對全球1萬余名受訪者的調(diào)查中，70%的Z世代觀眾（18至27歲）和68%的千禧一代觀眾（28至43歲）喜歡通過社交媒體觀看體育賽事衍生內(nèi)容。美國媒體TV Tech發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)則表明，大多數(shù)Z世代體育迷會在社交媒體關(guān)注體育明星，其中46%會因為關(guān)注了某體育明星而觀看其比賽。

與上一代體育觀眾習慣坐在電視機前看完一場可能長達幾小時的比賽不同，如今的Z世代和Alpha世代體育觀眾更傾向于觀看賽場精彩集錦、運動員搞笑互動、賽事幕后花絮等內(nèi)容。吳晨冰認為，當代青年觀眾更想看到的是“熱鬧”與“故事”，而不是冗長的技戰(zhàn)術(shù)分析。

“而且，賽場內(nèi)外的幕后故事不僅是現(xiàn)有的‘體育迷’所希望看到的，更是當代體育運動吸引青年觀眾的‘新增長點’之一?！眳浅勘蛨F隊觀察到，由他們運營的“F1世界錦標賽”中文地區(qū)官方賬號，在F1官方幕后紀錄片《極速求生》播出后，迎來了“粉絲增長潮”，日常其賬號在各社交媒體平臺發(fā)布的幕后花絮內(nèi)容互動量也很可觀。

“一項體育比賽可能需要時間學習和理解規(guī)則才能‘看得懂’，但幕后花絮中運動員的表現(xiàn)‘很簡單’，有溫情時刻也有激烈沖突，其理解成本更低，能夠很快吸引年輕觀眾的注意。”吳晨冰表示，如今越來越多的年輕人通過觀看運動員的日常Vlog、訓(xùn)練花絮、幕后采訪進入“體育世界”，再逐漸關(guān)注到賽事本身?！皩愂翴P和運動員而言，幕后內(nèi)容有效拉低了觀眾進入門檻，讓‘泛體育人群’能夠輕松加入討論，擴大了粉絲群體的覆蓋面，提高其影響力?！?/p>

賽事IP和體育明星的社交媒體想要吸引更多青年觀眾，不僅要做好上述花絮、集錦這類“全球性”內(nèi)容，更要做好“本土化”內(nèi)容?！叭粘Ｖ贫ㄉ缑竭\營策略時，我們一定會先調(diào)研‘當下互聯(lián)網(wǎng)流行熱點’，從而更好地將全球化內(nèi)容‘轉(zhuǎn)化’為更貼近網(wǎng)友習慣的本土化內(nèi)容。”吳晨冰說。

以足球為例，曾經(jīng)輝煌的意甲俱樂部尤文圖斯是“老豪門”形象，其目前的吸引力相對有限，但2024年春節(jié)期間的球隊賀歲短片《尋龍記》為其吸引了不少新粉絲。同樣，英國足球超級聯(lián)賽社媒賬號連續(xù)3年發(fā)布的“英超春節(jié)三部曲”，將英超球隊球員與中國傳統(tǒng)戲劇、刺繡和年畫“聯(lián)動”，也在社交媒體上引發(fā)熱烈討論，吸引大量“泛體育迷”關(guān)注，贏得了情感共鳴。

“賽事IP和運動明星的社交媒體能做到的，是盡量提升某個運動員、某項賽事的‘美譽度’，從而擴大其影響力?！眳浅勘硎?，在這個意義上，社交媒體已經(jīng)不僅是賽事傳播渠道，更是體育和人的情感連接橋梁，也是不同文化進行互動的場域。

隨著網(wǎng)球亞洲賽季的到來，辛納、薩巴倫卡們不僅將在球場上繼續(xù)展開激烈角逐，也將在社交媒體“第二賽場”上爭奪新一代觀眾的關(guān)注。在這里，勝負不再由裁判判定，而是由海量青年觀眾的關(guān)注、互動和情感共鳴所決定——無論是賽事IP還是體育明星，若想真正“贏得”年輕人，就一定要在社交平臺上持續(xù)投入創(chuàng)意和情感，不斷拉近與青年觀眾的距離。

中國青年報北京9月8日電p>