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小朋友體驗(yàn)機(jī)器人 攝影/本報(bào)記者 崔峻

“友誼花園” 備受消費(fèi)者喜愛 攝影/本報(bào)記者 李娜

機(jī)器人體驗(yàn)店前排隊(duì)的消費(fèi)者 攝影/本報(bào)記者 崔峻

2025年1到7月，北京市消費(fèi)市場呈現(xiàn)“服務(wù)消費(fèi)活躍、商品消費(fèi)優(yōu)化、新興業(yè)態(tài)崛起”的轉(zhuǎn)型特征。市場總消費(fèi)額同比增長0.7%，服務(wù)性消費(fèi)以4.6%的增速成為核心引擎。這一數(shù)據(jù)背后，折射出北京通過政策引導(dǎo)與業(yè)態(tài)創(chuàng)新推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的深刻變革，也是文商旅體融合的“票根經(jīng)濟(jì)”“首店經(jīng)濟(jì)”“商圈調(diào)整”“以舊換新”等一系列創(chuàng)新舉措在深刻重塑北京的消費(fèi)圖景。

結(jié)構(gòu)變革

消費(fèi)偏好正在轉(zhuǎn)向體驗(yàn)和服務(wù)

雖然這個(gè)夏天北京降雨頻頻，但只要在一個(gè)天氣晴朗的日子，就能看到各北京商圈、博物館、游樂場、會(huì)展中心，甚至是露天的夜市、大集里擠滿了人。即使是天氣預(yù)報(bào)即將有降雨，很多年輕人仍舊不會(huì)放棄一場演唱會(huì)、賽事、快閃活動(dòng)，甚至是限定時(shí)間的某個(gè)大型會(huì)展活動(dòng)。

另一方面，因?yàn)樘鞖獾挠绊懞蜕碳业难a(bǔ)貼，即時(shí)零售、外賣等動(dòng)動(dòng)手指就能買的服務(wù)，更加點(diǎn)燃了線上消費(fèi)的熱情。

2025年前7個(gè)月，北京全市實(shí)現(xiàn)社零總額7674.3億元。數(shù)據(jù)背后，隱藏著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深刻變革。服務(wù)性消費(fèi)同比增長4.6%，遠(yuǎn)高于市場總消費(fèi)額0.7%的整體增速。

這種分化趨勢反映了北京消費(fèi)市場正在經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，通訊器材類商品零售額下降24.4%，汽車類商品零售額下降19.0%。而金銀珠寶類、化妝品類及體育娛樂用品類等時(shí)尚娛樂類商品零售額同比分別增長32.7%、8.2%和6.1%；家用電器和音像器材類商品零售額增長6.9%；糧油食品類、日用品類等基本生活類商品零售額分別增長12.1%和3.1%。

有降但更多是上漲的數(shù)據(jù)背后，其實(shí)是北京消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的積極信號(hào)。汽車、通訊器材等傳統(tǒng)消費(fèi)優(yōu)勢領(lǐng)域數(shù)據(jù)的變化，一方面受企業(yè)經(jīng)營模式變化和燃油車市場需求不足影響，另一方面也表明消費(fèi)偏好正在轉(zhuǎn)向體驗(yàn)和服務(wù)。

“坐著公交去酒吧——該省省該花花”“2元的紙巾我猶豫許久，200元的XX我全款拿下”等網(wǎng)絡(luò)流行語句，展現(xiàn)出如今消費(fèi)者，尤其是作為消費(fèi)主力軍的年輕人，對消費(fèi)的理性態(tài)度與選擇。他們愿意購買的不再只是商品本身的功能性，而是其能滿足他們興趣、體驗(yàn)、服務(wù)等多元化的要求。

票根經(jīng)濟(jì)

文商旅體融合提振消費(fèi)的成功范例

這種體驗(yàn)消費(fèi)、興趣消費(fèi)、悅己消費(fèi)風(fēng)潮的興起，成了消費(fèi)轉(zhuǎn)型的一大驅(qū)動(dòng)力。票根經(jīng)濟(jì)背后的文商旅體融合，成為提振消費(fèi)的成功范例。

“印象比較深的是今年5月來北京玩，當(dāng)時(shí)是來北京參加音樂節(jié)，沒想到憑票根好幾個(gè)附近景點(diǎn)都能打折，像龍慶峽門票是5折，還有免票的，還有一些餐廳的套餐能打9折。我們就決定多玩幾天。”家住山西大同的薇薇對記者表示。她給記者算了一筆賬，這一趟音樂節(jié)之旅，僅她一人的花費(fèi)就省了200多元。

后來因?yàn)槠备€有“持續(xù)享受優(yōu)惠”的政策，趕著當(dāng)月月底前，她和家人找個(gè)周末又來了一趟北京。當(dāng)被問及“如果沒有票根會(huì)再次來北京嗎”時(shí)，她表示，也會(huì)來，但不會(huì)這么頻繁或者說少了一個(gè)必須來的理由?！坝袃?yōu)惠不花不就虧了嗎？”

“北京到底有誰在”這個(gè)梗還在持續(xù)發(fā)力，不僅是音樂節(jié)，各種文化、體育方面的活動(dòng)持續(xù)開展，刺激著來北京的理由層出不窮。

今年的“看·見殷商”大展因?yàn)閶D好鸮尊再聚首等因素，成了觀眾心中的“白月光”，觀展熱度高居不下。通州區(qū)策劃覆蓋全區(qū)的“票根”聯(lián)動(dòng)。觀眾憑殷商大展的門票，可以聯(lián)動(dòng)享受首開通州萬象匯、遠(yuǎn)洋樂堤港、通州萬達(dá)、通州領(lǐng)展、D.P.One源心、北投愛琴海等6大商圈，大運(yùn)河文化旅游景區(qū)游船、區(qū)內(nèi)酒店民宿、舌尖美食、體育娛樂等福利折扣。有測算顯示，最大化使用這張票根帶來的優(yōu)惠，可以薅到超過1萬元“羊毛”。

一場展覽撬動(dòng)的市場到底能有多大，還要等10月大展閉幕時(shí)才能見分曉。已知的是，北京電影生活節(jié)期間，北京市30余個(gè)重點(diǎn)商圈、1100余家門店，累計(jì)吸引客流7666萬人次，帶動(dòng)消費(fèi)251.7億元。一張幾十元的電影票，就可以在北京重點(diǎn)商圈千余家門店里享受折扣，涉及咖啡、主題套餐、圖書、藝術(shù)、時(shí)尚配飾、潮玩盲盒、家居等多個(gè)業(yè)態(tài)。

此外，今年上半年，北京在20余項(xiàng)體育賽事活動(dòng)中設(shè)置消費(fèi)場景，覆蓋率超80%。其中，北京極限運(yùn)動(dòng)匯直接收入255萬元，帶動(dòng)文旅商相關(guān)消費(fèi)約1250萬元；北京大運(yùn)河龍舟嘉年華直接創(chuàng)收近百萬元，帶動(dòng)相關(guān)消費(fèi)3000余萬元。

一張小小的票根，讓文商旅體實(shí)現(xiàn)了跨界融合與業(yè)態(tài)打通，直接拉動(dòng)北京服務(wù)性消費(fèi)市場。北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月，北京服務(wù)性消費(fèi)在交通、信息、文化娛樂等領(lǐng)域帶動(dòng)下表現(xiàn)較為活躍，同比增長4.6%，成為拉動(dòng)總消費(fèi)增長的主力引擎。

消費(fèi)地標(biāo)

首店經(jīng)濟(jì)與老商場改造 挖掘消費(fèi)新需求

“今年屯兒里開了好多新店，每次來都有新發(fā)現(xiàn)！”喜歡逛街的“00后”姜楠發(fā)現(xiàn)，今年以來，有“首店收割機(jī)”之稱的三里屯又新增了多家首店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三里屯太古里上半年引進(jìn)20余家品牌首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店。

放眼北京市場，各大商圈都在大力發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)。很多商業(yè)體為了能讓首店“花落自家”，開出各種優(yōu)惠條件，有的甚至直接去品牌方游說，拋出橄欖枝。記者從市商務(wù)局了解到，上半年，全市新增落地首店近470家，累計(jì)舉辦首展、首演、首秀等活動(dòng)近200場。

首店已經(jīng)成了商業(yè)中的引流利器，而更大的引流利器則是商業(yè)體本身。今年5月底，中海大吉巷正式亮相。作為北京南城的新晉網(wǎng)紅商圈，在網(wǎng)上已經(jīng)有“南城三里屯”的外號(hào)。就在其開業(yè)不到一周的時(shí)間，恰逢端午假期，這里做出了1200萬元銷售額，客流量超50萬人次的成績。

即使已經(jīng)開業(yè)三個(gè)月有余，如今這里仍舊維持著高熱度——雖然是工作日的中午，但一進(jìn)入停車場就能感受到客流的壓力，需要轉(zhuǎn)上幾圈才能找到空車位。一走出電梯，迎面而來的人流能讓人第一時(shí)間感受到“新晉網(wǎng)紅”的吸引力。

記者從北京市商務(wù)局獲悉，2022年至2024年，北京累計(jì)新開大型商業(yè)設(shè)施面積超450萬平方米，2025年上半年，全市新開大型商業(yè)設(shè)施面積約75萬平方米，昌平區(qū)超極合生匯西區(qū)、海淀區(qū)中關(guān)村ART PARK大融城、西城區(qū)中海大吉巷等相繼開業(yè)，都在成為新的消費(fèi)地標(biāo)。

新開的商業(yè)體要

有足夠的空間，那么老商業(yè)體歷經(jīng)輝煌如今沉寂之后是否要推倒重來？友誼商店給出的答案是否定的。

擁有60余年歷史的北京友誼商店，通過改造實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。斑駁的舊車庫變成花園酒吧，曾默默堅(jiān)守的傳達(dá)室化身街頭咖啡館，一度機(jī)器轟鳴的老機(jī)房變身雅致的餐廳。主樓更是引入了“超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”、青旅等多元業(yè)態(tài)。在樓下花園的餐館已經(jīng)成了新晉網(wǎng)紅店時(shí)，樓上的青旅還沒有完成裝修，但并不影響到這家老商業(yè)體靠自身歷史和如今的潮流反差吸引住顧客的目光。

改造后的友誼商店新引進(jìn)品牌24個(gè)，涉及娛、食、購、醫(yī)、展、住六大類。這種創(chuàng)新組合打破了傳統(tǒng)商業(yè)的邊界，也吸引了多元客群。

小成本支出、周期更短，甚至可以邊調(diào)整邊營業(yè)的“調(diào)改”，成為很多老商業(yè)體面對新消費(fèi)環(huán)境時(shí)給出答案。

從2019年北京推出首批“一店一策”改造計(jì)劃，到如今根據(jù)市場變化各自進(jìn)行的深度調(diào)整，百貨業(yè)已經(jīng)歷三次零售革命，如今正處于體驗(yàn)為主導(dǎo)的第4次零售革命浪潮中。從長安商場、當(dāng)代商城、王府井購物中心右安門店等傳統(tǒng)商場向社區(qū)型購物中心轉(zhuǎn)型升級(jí)，到王府井喜悅購物中心、北京市百貨大樓、雙安商場等加強(qiáng)場景重構(gòu)，老百貨如今開始發(fā)力空間場景打造、業(yè)態(tài)組合優(yōu)化、文化內(nèi)涵植入等多維度進(jìn)行深度變革。

政策支持

組合拳正在重塑北京消費(fèi)市場

政策對消費(fèi)以及上下游企業(yè)的刺激作用不可小視。

“有補(bǔ)貼加上企業(yè)自己降價(jià)優(yōu)惠，我忍不住買了一部新手機(jī)，加上舊機(jī)置換的錢，一共省了2000多元?！笔忻褛w女士表示，本來精打細(xì)算的她，原計(jì)劃是再用一年才換新款，但是看到優(yōu)惠力度大，又是手機(jī)第一次納入國補(bǔ)，“等到我要換手機(jī)的時(shí)間也差不多是這個(gè)價(jià)格，萬一國補(bǔ)結(jié)束了怎么辦，還是早買早享受?！?/p>

除了國補(bǔ)，區(qū)域性或針對某種品類商品發(fā)放的優(yōu)惠券，也成為刺激消費(fèi)的利器。日前，全球首個(gè)以機(jī)器人消費(fèi)為主題的節(jié)日——E-TOWN機(jī)器人消費(fèi)節(jié)啟幕。北京經(jīng)開區(qū)發(fā)放專屬消費(fèi)券，個(gè)人消費(fèi)者購買機(jī)器人產(chǎn)品最高可獲得1500元補(bǔ)貼?；顒?dòng)開始三天內(nèi)，消費(fèi)券核銷金額突破200萬元，帶動(dòng)銷售額超2600萬元，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)。

不僅是讓北京市民樂于花錢提升自己的生活品質(zhì)，作為很多外國游客到中國的第一站，讓他們開開心心消費(fèi)，也是北京為他們旅途增加的“亮點(diǎn)”。“真是太驚喜了！沒想到銀行也可以辦理離境退稅業(yè)務(wù)?！薄斑@次北京之旅的體驗(yàn)真好，回去以后我會(huì)推薦朋友來北京旅游！”

8月21日，位于北京市三里屯商圈的中國銀行北京長虹橋支行和位于祥云小鎮(zhèn)商圈的中國銀行北京自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)后沙峪支行正式掛牌成為離境退稅“即買即退”集中退付點(diǎn)。

這標(biāo)志著北京市在全國首創(chuàng)銀行網(wǎng)點(diǎn)為境外旅客提供離境退稅“即買即退”服務(wù)的新模式正式上線。

王府井商圈作為北京首批離境退稅“即買即退”集中退付點(diǎn)之一，已經(jīng)取得了顯著成效。在王府中環(huán)東座三層設(shè)立的集中退付點(diǎn)，為境外旅客提供便捷的退稅服務(wù)。

放眼整個(gè)王府井商圈，可以“即買即退”的品牌商戶達(dá)到了100多家。這些品牌集中在王府中環(huán)、東方廣場、北京apm、百貨大樓等多個(gè)大型購物中心，品牌既涵蓋了不少國際一線品牌，也囊括了同仁堂、吳裕泰、內(nèi)聯(lián)升等中華老字號(hào)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年以來，北京市離境退稅業(yè)務(wù)量同比增長246%，離境退稅商品銷售額同比增長100%，辦理退稅額同比增長97%，累計(jì)為來自168個(gè)國家和地區(qū)的2萬余名境外旅客辦理離境退稅。

·觀察·

當(dāng)情感共鳴與社會(huì)價(jià)值成為新追求

北京市統(tǒng)計(jì)局表示，社零總額反映的是消費(fèi)品“零售”情況，是從賣方即消費(fèi)品銷售單位角度進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，并不能全面反映消費(fèi)需求整體情況。然而從數(shù)據(jù)中也不難發(fā)現(xiàn)一些新趨勢：服務(wù)性消費(fèi)額在信息服務(wù)、文體娛樂等領(lǐng)域帶動(dòng)下增長4.9%。其背后是新場景、新渠道、新行業(yè)、新產(chǎn)品等新興消費(fèi)的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了更加細(xì)分和多元化的玩法。有觀點(diǎn)認(rèn)為，北京消費(fèi)市場正從“商品消費(fèi)主導(dǎo)”向“服務(wù)+體驗(yàn)+科技”復(fù)合驅(qū)動(dòng)升級(jí)。

2025年，消費(fèi)被列為經(jīng)濟(jì)增長主引擎，7月北京市人民政府印發(fā)《北京市深化改革提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》。《方案》為優(yōu)化北京市消費(fèi)供給，提升消費(fèi)品質(zhì)，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，減少消費(fèi)領(lǐng)域掣肘，增強(qiáng)北京在全球消費(fèi)市場中的競爭力和影響力，圍繞推動(dòng)居民增收減負(fù)、優(yōu)化服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)、增強(qiáng)商品消費(fèi)動(dòng)能等方面，提出24條具體措施。

有分析認(rèn)為，當(dāng)前北京消費(fèi)市場正處服務(wù)化引領(lǐng)、智能化躍進(jìn)、情緒化增值的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，其中，Z世代情緒消費(fèi)、性價(jià)比消費(fèi)與科技消費(fèi)成新增長點(diǎn)。這代表著北京已進(jìn)入消費(fèi)者更注重精神滿足、情感共鳴與社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造的第五消費(fèi)時(shí)代。

未來已來。北京消費(fèi)市場的變革不是簡單的數(shù)字游戲，而是一場關(guān)于城市發(fā)展與生活方式的深度重構(gòu)。

當(dāng)音樂節(jié)的票根成為通往延慶區(qū)旅游消費(fèi)的鑰匙；友誼商店老車庫里的雞尾酒，品嘗起來似乎也帶有歷史的芬芳與未來的期待；境外游客在王府中環(huán)集中退付點(diǎn)拿到退稅現(xiàn)金……這些場景共同描繪了一幅國際消費(fèi)中心城市的生動(dòng)圖景——在這里，消費(fèi)不再是單純的買賣，而是一種情感共鳴、文化體驗(yàn)和生活方式的創(chuàng)新表達(dá)。