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文｜高見觀潮

曾經(jīng)的"新勢力冠軍"理想汽車，在剛剛過去的8月，跌下了神壇。

28529輛的月交付數(shù)據(jù)，同比暴跌40.72%，不僅創(chuàng)下今年最大跌幅，也讓理想連續(xù)第三個(gè)月跌出新勢力前列。比不過零跑、問界、小鵬，連蔚來和小米也已經(jīng)完成反超。那個(gè)曾靠"冰箱彩電大沙發(fā)"爆紅、連續(xù)十個(gè)季度盈利的明星車企，如今變得越來越沉默，不再發(fā)布周銷量，也不再回應(yīng)市場質(zhì)疑，只在財(cái)報(bào)里默默守著那條20%的毛利線。

這并不是一家"出不了車"的公司。理想賬上還躺著超過1069億元現(xiàn)金儲(chǔ)備，上半年凈利潤17.43億元，毛利率高達(dá)20.3%。但理想的問題從來就不是"有沒有錢"，而是"下一步到底該怎么走"。

純電新車i8定價(jià)混亂、高開低走；MEGA雖有用戶，但太小眾；壓軸的i6還未上市，銷量壓力已然壓頂；組織重組、渠道改革、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型全面上陣，但效果未現(xiàn)。

理想開始不再理想的那一刻，不是銷量下滑的那天，而是當(dāng)它自己也拿不準(zhǔn)，是該守利潤，還是拼用戶；是該沖規(guī)模，還是保品牌。

從行業(yè)唯一盈利的希望，到走在十字路口的焦慮選手，理想，站在了攻守抉擇的臨界點(diǎn)上。

i8失守：進(jìn)攻的第一場硬仗，理想輸了

"我們出一次牌，同行會(huì)出兩次。"CEO李想在中期業(yè)績會(huì)上的這句吐槽，看似輕描淡寫，其實(shí)道出了理想目前最核心的困境：理想已經(jīng)不再主導(dǎo)戰(zhàn)局，而是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。

最典型的，就是i8。

這是理想繼MEGA之后推出的第二款純電車型，也是其首款六座純電SUV，承擔(dān)著"打破增程路徑依賴、進(jìn)攻主流純電家庭市場"的重任。理想給了它很多厚望——零重力座椅、冷熱雙向冰箱、全域800V高壓平臺(tái)、充電10分鐘續(xù)航300公里，幾乎把所有"家庭出行科技幻想"都堆了上去，想把"冰箱彩電大沙發(fā)"的優(yōu)勢，在純電時(shí)代復(fù)制一遍。

但第一仗就輸了。

發(fā)布一周就被迫調(diào)價(jià)，從三版本并一為Max版本33.98萬元，并贈(zèng)送1萬元鉑金音響，變相承認(rèn)了定價(jià)策略"走錯(cuò)了"。更尷尬的是，定價(jià)調(diào)整之后，理想官方也未再公布i8的大定訂單數(shù)，而問界M8純電版同一時(shí)期上線，兩小時(shí)內(nèi)大定就突破7000臺(tái)，余承東甚至直接喊出"純電之王"。

比拼數(shù)據(jù)，i8續(xù)航表現(xiàn)更強(qiáng)，33.98萬元可選720km長續(xù)航，價(jià)格也略低。但現(xiàn)實(shí)并不在乎"誰跑得遠(yuǎn)"，而在于"誰先讓人下單"。問界M8背靠華為渠道與品牌熱度迅速出圈，理想i8卻在"撞卡車"輿情漩渦中持續(xù)發(fā)酵，成為輿論焦點(diǎn)?？ㄜ囀录谋疽馐钦故景踩裕瑓s反被質(zhì)疑"過度營銷""消費(fèi)悲劇"，最終不得不發(fā)布聯(lián)合聲明、收尾道歉。

更令理想難受的，是樂道L90。作為蔚來旗下新品牌的首款純電SUV，樂道定價(jià)更低、交付更快，補(bǔ)貼完后30萬出頭的價(jià)格直插i8腹地。"打家庭牌"，理想是老玩家；但"打價(jià)格戰(zhàn)+效率戰(zhàn)"，理想現(xiàn)在根本打不過。理想原本計(jì)劃9月i8交付8000-10000輛，而樂道早已提前完成目標(biāo)。一場貼身肉搏戰(zhàn)，結(jié)果是一敗涂地。

相比之下，MEGA雖然在上市之初被吐槽"像棺材板"，但它起碼在50萬+高端MPV市場有用戶心智基礎(chǔ)，有獨(dú)占性。而i8面對(duì)的是競爭最激烈、用戶最理性的中高端純電家庭市場，一點(diǎn)閃失都會(huì)放大為全網(wǎng)輿論風(fēng)暴。

更何況，i8最大的賣點(diǎn)——800V高壓補(bǔ)能系統(tǒng)、城市純電通勤體驗(yàn)——都屬于"用過才知道"的優(yōu)勢，難以在第一印象中打動(dòng)用戶。而理想最擅長的"營銷造勢"打法，反而在純電賽道變成了"累贅"。

這場仗，是理想主動(dòng)發(fā)起的進(jìn)攻。但從發(fā)布到調(diào)價(jià)、從營銷翻車到銷量沉寂，整個(gè)過程就像一記沉重的"反噬"。

理想并不是沒有產(chǎn)品力，但它低估了"進(jìn)入純電戰(zhàn)場"的難度，也高估了自己作為品牌的號(hào)召力。在這個(gè)大家都卷空間、卷智能、卷能耗的時(shí)代，理想的"家庭優(yōu)勢"已經(jīng)不再是壁壘，而變成了眾人模仿的共識(shí)。

而當(dāng)你曾經(jīng)是領(lǐng)頭者，如今卻被后發(fā)對(duì)手全面圍剿，打不好一仗就不是"滑鐵盧"，而是可能會(huì)改寫整條戰(zhàn)略路徑。

i8本該是理想告別"增程依賴"的開局之作，卻變成了被迫"倉促補(bǔ)課"的第一道考題。

利潤守住了，信心守得住嗎？

從財(cái)報(bào)來看，理想的"表面功夫"做得還不錯(cuò)。

2025年上半年，理想營收561.72億元，同比僅下滑2.0%；凈利潤17.43億元，同比小幅上漲2.8%；毛利率20.3%，仍處于新勢力頭部水平。這意味著，理想在營收增速放緩的背景下，硬是靠管控成本，穩(wěn)住了利潤。

更細(xì)拆的話，理想削減了研發(fā)和銷售費(fèi)用。2024年上半年研發(fā)支出61億元，到2025年同期降至53億元；銷售費(fèi)用也從58億元降至52億元。少花錢，多省事，讓理想連續(xù)11個(gè)季度盈利的記錄得以延續(xù)。

從財(cái)務(wù)報(bào)表來看，這是一家"經(jīng)營能力很強(qiáng)"的車企。但問題在于，這份盈利，是靠"節(jié)流"守出來的，而不是靠"爆款"撐起來的。

因?yàn)榕c此同時(shí)，理想的交付數(shù)據(jù)已經(jīng)拉響警報(bào)：7月3.07萬輛，8月2.85萬輛，兩個(gè)月連續(xù)下滑，且同比降幅均超過40%。為了達(dá)成9萬-9.5萬輛的三季度目標(biāo)，9月必須沖上3.1-3.6萬輛，而這部分重?fù)?dān)正壓在尚未交付的i6身上。

更令人焦慮的，是經(jīng)營性現(xiàn)金流的變化。2025年上半年，理想的經(jīng)營性現(xiàn)金流凈流出達(dá)47.4億元，投資現(xiàn)金流流出111.9億元，這意味著賬面上的1069億元現(xiàn)金雖然還很"厚"，但現(xiàn)金池已經(jīng)開始"見底冒水"。

理想CFO李鐵的解釋是"付款周期調(diào)整"，過去對(duì)供應(yīng)商賬期是3-4個(gè)月，現(xiàn)在改成了60天，導(dǎo)致二季度集中支付去年底的賬款。但就算如此，也無法掩蓋理想已經(jīng)進(jìn)入"吃老本"狀態(tài)的事實(shí)。

"保利潤"這件事，對(duì)資本市場很有吸引力，但對(duì)消費(fèi)者并不重要。對(duì)用戶來說，感受到的是——車還在降價(jià)，配置縮水，服務(wù)變慢，交付推遲。原本靠"寵粉"圈起來的社區(qū)，如今開始被各種"負(fù)面二創(chuàng)"視頻填滿，從"L系列車主素質(zhì)"到"高速服務(wù)區(qū)占位"，理想的品牌路人緣正經(jīng)歷一次滑坡式瓦解。

尤其在"卡車事件"之后，理想試圖用"補(bǔ)償金+道歉聲明"安撫輿論，但用戶更在意的是："你到底想證明什么？"

用戶對(duì)品牌的信任，建立很慢，崩塌很快。從ONE到L9，理想的成功來自于家庭用戶對(duì)"穩(wěn)""安全""貼心"的長期認(rèn)知。但當(dāng)產(chǎn)品戰(zhàn)略開始混亂，市場話語逐漸模糊，這種認(rèn)知也變得不再牢靠。

而這時(shí)的理想，正在兩難中拉扯：如果繼續(xù)守毛利率，就必須控制價(jià)格、克制升級(jí)，甚至犧牲爆款節(jié)奏；但如果為銷量妥協(xié)定價(jià)，又會(huì)壓縮利潤、稀釋品牌力，影響老車主信任感，甚至直接反噬資本市場的估值預(yù)期。

更關(guān)鍵的是——這場信任危機(jī)，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品力不夠，而是理想沒有明確告訴用戶，它到底想成為一個(gè)什么樣的品牌。

是繼續(xù)做"家庭第一車"，打扎實(shí)基本盤？還是轉(zhuǎn)身擁抱"科技純電"，挑戰(zhàn)更廣人群？用戶不怕你選擇哪條路，他們怕的是你左右搖擺、節(jié)奏混亂、行動(dòng)不果斷。

一旦品牌定位開始動(dòng)搖，哪怕盈利，還能叫"成功"嗎？

i6押注，理想還有進(jìn)攻能力嗎？

理想不是沒想進(jìn)攻，但自i8失手后，下一張能打出去的牌，只剩i6了。

這款車還沒正式上市，輿論已經(jīng)卷了三輪。先是"低于23萬"的定價(jià)傳聞引發(fā)關(guān)注；緊接著是供應(yīng)鏈透露的月產(chǎn)能目標(biāo)高達(dá)2.5萬輛，而李想對(duì)外口徑卻是"9千到1萬"；再之后，是內(nèi)部將其視為"重回爆款軌道"的唯一可能性。

這意味著，i6不僅僅是又一款新車，它是一場豪賭——賭理想能不能把"理想ONE時(shí)代的爆款邏輯"在純電市場再復(fù)制一次。

i6的產(chǎn)品思路非常明確：用大空間、高配置切入20萬-25萬元主流純電轎車市場，正面剛小米SU7、特斯拉Model 3、小鵬P7、深藍(lán)SL03這些"神仙打架"的玩家陣營。延續(xù)L系列大五座優(yōu)勢，把軸距拉到2950mm以上，再疊加理想的新一代智能座艙，試圖用"家庭科技旗艦"重構(gòu)心智。

但問題是，這條賽道太卷了，理想入局太晚了。

在理想還在調(diào)整SKU、回歸"單一爆款"的時(shí)候，小米靠SU7打造現(xiàn)象級(jí)出道，小鵬已經(jīng)用XNGP建立起智能駕駛護(hù)城河，哪怕蔚來都通過多品牌體系拉出了"15萬-80萬"的價(jià)格梯度。理想想進(jìn)攻，面對(duì)的是早就布滿陷阱的紅海，而不是空白市場。

它能靠i6打回來嗎？可能有機(jī)會(huì)。但如果再失手，那不只是銷量掉一塊，而是整條純電路線都會(huì)被迫"踩剎車"。

理想不是沒在準(zhǔn)備Plan B，比如講AI的故事。

中期業(yè)績會(huì)上，CTO謝炎親口確認(rèn)：自研芯片已流片、回片，正在車規(guī)測試，計(jì)劃明年上車。李想更是放話：未來兩年要把VLA系統(tǒng)的行車安全性提升到人類駕駛的10倍，最遲2027年實(shí)現(xiàn)L4自動(dòng)駕駛。

從時(shí)間表來看，確實(shí)比小米、哪吒、零跑等玩家都早一點(diǎn)。但AI這事，光有時(shí)間線不夠，還得有用戶感知。理想過去擅長做"用戶理解者"，而AI場景講不好，很容易被貼上"技術(shù)保守"或"忽悠"的標(biāo)簽。

還有出海。理想已經(jīng)在德國、美國設(shè)立研發(fā)中心，明確中東、中亞、歐洲為重點(diǎn)市場，目標(biāo)是2026年起所有車型按全球法規(guī)開發(fā)。但這件事，蔚來、比亞迪、哪吒、小鵬都在做，甚至小米也在鋪渠道，理想的差異化暫時(shí)看不出來。

說到底，理想的問題不是沒有進(jìn)攻意愿，而是進(jìn)攻的節(jié)奏、策略和資源配置，都不像一個(gè)早已盈利、賬上有千億現(xiàn)金的成熟車企。

一邊收縮SKU，一邊押注爆款；一邊講智能故事，一邊沒拿出場景體驗(yàn)；一邊守住毛利不放，一邊又靠降價(jià)打量……這是一套典型的"資源分散型進(jìn)攻體系"：看似全面開花，實(shí)則每一個(gè)點(diǎn)都沒形成勢能。

理想已經(jīng)不是2022年的理想了。那時(shí)它還能靠一個(gè)L9打穿市場、靠一個(gè)家庭標(biāo)簽鎖住用戶。但今天，競爭對(duì)手都學(xué)會(huì)了理想曾經(jīng)擅長的打法，而理想?yún)s在試圖"復(fù)制自己"，卻沒意識(shí)到，真正需要復(fù)制的不是產(chǎn)品形態(tài)，而是那種破局的勇氣。

i6，是一場不容再輸?shù)恼獭Ｈ绻@一仗也沒打成，那"理想還能不能講故事"，這個(gè)問題，恐怕連李想自己也得重新回答。

站在攻守之間，理想必須選邊站隊(duì)

理想正在被拉入新能源競爭的下半場。

這個(gè)階段，不再是"誰先講出爆款故事"，而是"誰能把故事講下去、做出來、站穩(wěn)了"。從增程之王到純電焦慮，從爆款車企到銷量跳水，理想所經(jīng)歷的一切，不是失敗，而是轉(zhuǎn)型過程中最真實(shí)的陣痛。

它不是最差的那個(gè)，甚至依然是財(cái)務(wù)最穩(wěn)健、毛利最堅(jiān)挺的新勢力玩家。但也正因?yàn)槿绱?，它的焦慮才更難掩飾。當(dāng)小鵬把智能拉到L3級(jí)別、蔚來完成換電布局、問界靠生態(tài)持續(xù)破圈、零跑用性價(jià)比席卷市場，小米初登場就收割Z世代認(rèn)同——理想的"家庭人設(shè)"變得越來越老。

現(xiàn)在的理想，像極了站在岔路口的優(yōu)等生：后退一步可以繼續(xù)守住20%的毛利線，穩(wěn)定財(cái)務(wù)、保留利潤；往前一步卻要沖入戰(zhàn)火正酣的純電市場，講AI、講芯片、講智能駕駛、講出海。

但這兩條路不能同時(shí)走。你想守利潤，就別奢望爆款；你想拼銷量，就別眷戀高溢價(jià)。真正危險(xiǎn)的，是卡在中間——既不敢沖，也不肯放。

理想最初的成功，是因?yàn)樗葎e人更理解用戶?，F(xiàn)在的理想，必須更理解自己：到底要成為什么？要為誰服務(wù)？在什么樣的市場上做主攻？ 這些問題不答，銷量和信任都不會(huì)回來。

新能源行業(yè)的下一輪淘汰賽，不是"誰活著"，而是"誰活得像自己"。

攻還是守，李想和理想，必須盡快做出選擇。