北京國貿(mào)附近寫字樓的電梯里，黃底紅字的娃哈哈冰紅茶廣告反復(fù)沖刷著上班族的視線。

從年初登上春晚舞臺(tái)，到贊助綜藝節(jié)目《花兒與少年·同心季》，再到如今用電梯廣告包圍打工人，曾經(jīng)低調(diào)的娃哈哈，如今在營銷上可謂 “火力全開”。值得一提的是，這波密集營銷的“排面”，娃哈哈全給了冰紅茶。

同樣不再低調(diào)的還有宗馥莉。2025年8月底，在消失45天后，宗馥莉突然重返娃哈哈上班。這位娃哈哈的新掌門人，一改往日低調(diào)作風(fēng)，接受了《財(cái)經(jīng)》的獨(dú)家專訪，坦言去年?duì)I收沖上 700 億有父親離世的情感加持，并承認(rèn) 2025 年業(yè)績承壓，上半年銷量增速回落。

對(duì)于宗馥莉而言，家族爭產(chǎn)風(fēng)波未平，經(jīng)營壓力接踵而至。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2025年二季度AD鈣奶在華東銷售額暴跌37%，曾經(jīng)占據(jù)18%市場份額的純凈水縮水至12%。

業(yè)績承壓之下，宗馥莉急需一個(gè)大單品穩(wěn)住局面，她把籌碼押在了冰紅茶上。

毋庸置疑，冰紅茶早已是一片紅海?？祹煾岛徒y(tǒng)一二分天下，今麥郎、元?dú)馍忠布娂娡瞥鰷p糖冰茶。但宗馥莉看中的，正是冰紅茶這個(gè)成熟品類更易起量的特性——即便難成爆款，也更容易形成規(guī)模。

對(duì)宗馥莉而言，這更是一場正名之戰(zhàn)。從Kelly One高端果蔬汁的挫敗，到“娃小宗”商標(biāo)引發(fā)的分家猜測，宗馥莉需要向外界證明自己的能力。

但一線城市的貨架上仍難尋娃哈哈冰紅茶的身影。字母榜記者走訪北京多家超市和便利店，都未見娃哈哈冰紅茶的身影，線上超市渠道的月銷也僅有個(gè)位數(shù)和十位數(shù)。

針對(duì)上述渠道覆蓋不足、終端動(dòng)銷疲軟的現(xiàn)象，字母榜已就娃哈哈冰紅茶當(dāng)前的渠道布局規(guī)劃、市場鋪市率等問題，通過郵件形式向娃哈哈集團(tuán)發(fā)出采訪函。截至發(fā)稿，尚未收到企業(yè)方面的回復(fù)。

盡管下沉市場曾是娃哈哈孕育出AD鈣奶、營養(yǎng)快線等千億單品的 “黃金陣地”，但如今面對(duì)康師傅、元?dú)馍值热啦季值膶?duì)手，宗馥莉要帶著冰紅茶在這片紅海市場分一杯羹，注定要打的是一場關(guān)乎渠道重塑、品牌煥新的 “硬仗” 。

冰紅茶能否成為宗馥莉的翻身仗，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。但可以肯定的是，它承載著娃哈哈提升業(yè)績的希望，也將是宗馥莉證明自己能力的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

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對(duì)宗馥莉而言，2025年的這個(gè)夏天并不平靜。家族爭產(chǎn)、長輩詰難、員工訴訟、業(yè)績壓力，以及輿論場上的風(fēng)波不斷。接班以來，宗馥莉也把主要精力放在了組織變革、渠道優(yōu)化和關(guān)停并新建工廠等上。

對(duì)于外界關(guān)于娃哈哈產(chǎn)品老化的質(zhì)疑，宗馥莉在接受《財(cái)經(jīng)》獨(dú)家專訪時(shí)回復(fù)：“不認(rèn)為快消行業(yè)應(yīng)該被要求像科技行業(yè)一樣，每年都有顛覆性的新品。”

事實(shí)上，宗馥莉接班后就不斷發(fā)力無糖茶。2024年3月推出無糖純茶系列，包括茉莉花茶、正山小種、大紅袍、青柑普洱 4 個(gè)口味。而改革陣痛中，宗馥莉力推的新品“娃小宗”也是無糖茶。

就在外界都以為無糖茶才是娃哈哈的未來時(shí)，宗馥莉卻在今年年初把冰紅茶送上了春晚的舞臺(tái)，并通過贊助綜藝和投放電梯廣告等動(dòng)作加大營銷力度。

嚴(yán)格意義上來說，冰紅茶也不是新品。宗慶后在1996年上市的一款產(chǎn)品，發(fā)展至今已有近30年，但在市場上一直不溫不火。今年年初，娃哈哈重新更改配方后推出，并大力推廣。

因?yàn)槔麧櫢?，茶飲料一直是水企必爭之地。但長期以來，茶飲賽道的主旋律都是“康統(tǒng)爭霸”。就連農(nóng)夫山泉也避開有糖茶，轉(zhuǎn)做無糖茶，最終經(jīng)過10年的培育，等來了“東方樹葉”這一大單品。

今年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)首次突破百億營收，超越包裝水成為農(nóng)夫山泉占比最高的業(yè)務(wù)。

宗馥莉也需要一個(gè)大單品提升娃哈哈的業(yè)績。去年夏天的“水戰(zhàn)”讓“1元水”回歸并成為行業(yè)常態(tài)，飲用水生意越來越難賺錢。

娃哈哈發(fā)力的無糖茶賽道，根據(jù)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)，在2024Q2-2025Q1共四個(gè)季度的時(shí)間里，農(nóng)夫山泉在無糖即飲茶市場的份額平均值超過了70%。娃哈哈并未進(jìn)入前列，市占率僅在第八名左右徘徊。

更重要的是，2024年以來康師傅冰紅茶的提價(jià)策略，給了入局者機(jī)會(huì)。2024年3月，康師傅將1L裝冰紅茶的終端零售價(jià)從4元上調(diào)至5元。

漲價(jià)直接影響了銷量。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，康師傅茶飲料業(yè)務(wù)收入同比下滑6.3%。業(yè)績說明會(huì)上，康師傅也承認(rèn)，“2025年上半年500ml裝冰紅茶等飲品的銷量還是持平的，但1L裝卻出現(xiàn)了衰退?！?/p>

今年年初，娃哈哈冰紅茶推出了升級(jí)版本，在配方、口味、包裝等方面作了升級(jí)，同樣1L的大包裝，官方旗艦店售價(jià)為4.3元，并推出“一元樂享”促銷活動(dòng)提升銷量。

顯然，在無糖茶難以出圈的情況下，選擇已經(jīng)成熟且更易形成規(guī)模的有糖茶冰紅茶發(fā)力，能幫助娃哈哈快速切入更廣闊的消費(fèi)市場。借助 “低價(jià)+促銷” 策略搶占康師傅漲價(jià)后留下的市場空白，以相對(duì)可控的成本撬動(dòng)銷量增長，為業(yè)績帶來即時(shí)性的提振。

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不僅是娃哈哈，宗馥莉也需要一場勝仗證明自己。

去年娃哈哈營收重回700億元，接近十年前巔峰水平。雖然數(shù)字喜人，但這一增長被質(zhì)疑吃“老本”——AD鈣奶、營養(yǎng)快線、純凈水等經(jīng)典產(chǎn)品仍貢獻(xiàn)超60%營收，新品卻難見爆款。

而且增長背后的重要原因，是宗慶后去世后，引發(fā)了網(wǎng)民的懷舊消費(fèi)，高增長能否持續(xù)引發(fā)市場爭議。

缺少新的大單品是從宗慶后時(shí)期就遺留的問題。距離娃哈哈的上一個(gè)大單品營養(yǎng)快線的頂峰時(shí)刻，已經(jīng)過去了近10年的時(shí)間，在推陳出新加速的快消行業(yè)，娃哈哈始終沒有打造出下一個(gè)營養(yǎng)快線。

去年7月，接班不到半年的宗馥莉，就曾因部分股東質(zhì)疑其管理能力，一度宣布辭去副董事長、總經(jīng)理職務(wù)，引發(fā)輿論嘩然。

事實(shí)上，宗馥莉也曾經(jīng)掀起過一場轟轟烈烈的新品革命。2016年，時(shí)任宏勝飲料集團(tuán)總裁的宗馥莉用自己的英文名字Kelly，打造了一個(gè)全新品牌Kelly One，主打高端小眾產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的一二線城市的年輕人。

新品牌的第一款產(chǎn)品是果蔬汁，主打個(gè)性化定制模式。從瓶身到果汁成分，消費(fèi)者都可以自由選擇，而且采用了先下單、后生產(chǎn)的模式。為了推行這個(gè)項(xiàng)目，宗馥莉投入了幾百萬人民幣，建了一個(gè)400多平的中央廚房，還注冊(cè)了一家公司專門運(yùn)營這款產(chǎn)品。

宗慶后卻直接表示不太看好該產(chǎn)品，“因?yàn)檫@個(gè)東西做不大，保質(zhì)期很短。我不太清楚她在搞什么，她做什么也不需要向我請(qǐng)示”。

彼時(shí)，統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉推出的果蔬汁飲料，價(jià)格都在10元左右，但是Kelly One這款果蔬汁的價(jià)格卻高達(dá)48元。最終，上市三年后，因?yàn)殇N量不理想，這款果蔬汁就停止了生產(chǎn)和銷售。

在作為接班人的20年培養(yǎng)期里，宗馥莉還進(jìn)行過諸多嘗試：推出AD鈣奶粽子、月餅等節(jié)令食品，開拓彩妝和服裝等跨界業(yè)務(wù)，但大都反響平平。

以往的不成功尚可歸咎于對(duì)集團(tuán)資源調(diào)動(dòng)有限、非一把手決策落地打折等客觀因素，但如今作為完全掌舵者，宗馥莉已沒有退路。

無論是應(yīng)對(duì)家族內(nèi)部和股東的質(zhì)疑，還是回應(yīng)外界關(guān)于“娃哈哈分割”的猜測，她都迫切需要一場實(shí)實(shí)在在的市場勝利來證明自己的領(lǐng)導(dǎo)力和戰(zhàn)略眼光。

冰紅茶這一役，因此遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一款產(chǎn)品的成敗，更關(guān)乎宗馥莉能否真正樹立起作為新一代領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威和信譽(yù)。

C

冰紅茶不僅是一款飲料，更是一個(gè)時(shí)代的記憶。

無論是80、90還是00后，冰紅茶都是學(xué)生時(shí)代的標(biāo)配飲料之一，網(wǎng)吧包夜必備飲品，喝一瓶頂一宿。

如今有人吐槽它又甜又齁，跟現(xiàn)代人追求健康的口味格格不入。但隨著“屌絲飲料”出圈，便宜大碗的冰紅茶始終擁躉眾多。2023年，康師傅冰紅茶以超百億元的終端銷售額，穩(wěn)坐冰紅茶市場頭把交椅。

實(shí)際上，雖然無糖茶這兩年的市場聲量幾乎大到要淹沒有糖茶，但從數(shù)據(jù)上看，有糖茶的銷售規(guī)模仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于無糖茶?？煜肪€下零售監(jiān)測平臺(tái)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，近兩年，飲料類目中有糖茶的市場規(guī)模始終比無糖茶高出近一倍。

雖然市場足夠大，但對(duì)于宗馥莉而言，想要分一杯羹卻并不容易。

冰紅茶屬于大眾化產(chǎn)品，認(rèn)知度高，生產(chǎn)工藝成熟，這也意味著各品牌的市場機(jī)遇主要在比拼成本。這也是康師傅冰紅茶此前一直沒有漲價(jià)的原因，康師傅冰紅茶誕生于1997年7月， 500ml裝3元，1L裝4元的價(jià)格一直保持至今，直到去年1L裝才漲了1元。

這也意味著，在絕對(duì)低價(jià)面前，娃哈哈冰紅茶很難憑借低價(jià)打開市場。而在產(chǎn)品創(chuàng)新上，娃哈哈的對(duì)手們也不僅在冰紅茶，還在“冰紅茶?”上大作文章。

康師傅推出“低糖高纖”版本的冰紅茶，將糖分減半。今麥郎和元?dú)馍謩t把“減糖”印在了產(chǎn)品包裝上，元?dú)馍诌€推出“冰紅茶可樂”和“冰紅茶汽水”，隨后，農(nóng)夫山泉也官宣了一款碳酸茶飲料新品，其取名“冰茶”。

但宗馥莉并非完全沒有機(jī)會(huì)。2022年年底，元?dú)馍志屯瞥隽吮?，包括減糖版和0糖版兩款。相較于傳統(tǒng)的冰紅茶產(chǎn)品，元?dú)馍种鞔蛘娌栎腿?，還做了減糖處理。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年，元?dú)馍直桎N售額達(dá)到了2億元，2024年突破10億元，同比增長500%，成為元?dú)馍值谒拇髥纹贰?/p>

如何在 “性價(jià)比” 策略之外，進(jìn)一步打造出區(qū)別于 “康統(tǒng)” 的差異化競爭力，讓冰紅茶從 “短期救場” 變?yōu)檎嬲拈L期大單品，仍是宗馥莉接下來需要破解的關(guān)鍵命題。

而一款爆品的打造不僅靠產(chǎn)品和營銷，更重要的還是渠道。字母榜走訪北京各線下鋪貨渠道發(fā)現(xiàn)，很多連鎖超市、便利店貨架上，依舊只有AD鈣奶和純凈水這些老面孔。部分線上超市的月銷也僅為幾瓶到十幾瓶。

冰紅茶能否真正成為宗馥莉的“翻身仗”，答案就在未來的渠道深耕、產(chǎn)品差異化和品牌信任重建之中，是一次對(duì)娃哈哈體系能力的全面考驗(yàn)，從供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)化到消費(fèi)者認(rèn)知和口碑沉淀。

宗馥莉需要的不僅是一個(gè)可以“起量”的產(chǎn)品，更是一個(gè)能夠重新定義娃哈哈市場地位的符號(hào)。