商家困在“評分”里的日子該結(jié)束了。

文 | 華商韜略 王又新

恐怕沒有人會想到，一個新生的榜單，僅用一天時間就讓中國點評行業(yè)徹底變天。

9月10日，阿里旗下的高德宣布推出全球首個基于出行行為的榜單產(chǎn)品——“高德掃街榜”。上線當天，“高德掃街榜”活躍用戶快速超過4000萬人，而根據(jù)QuestMobile，大眾點評在今年8月的日均活躍用戶數(shù)為3260.57萬。

也就是說，在一天之內(nèi)，高德掃街榜在用戶數(shù)上完成了對大眾點評的超越。

“國內(nèi)最大的美食榜”誕生記背后，是一場對傳統(tǒng)點評系統(tǒng)的徹底顛覆。

在傳統(tǒng)點評體系下，店鋪評分完全來源于所謂的“用戶評價”，無數(shù)商家被迫卷入畸形的“軍備競賽”陷阱：刷分，是本末倒置，徒增商家經(jīng)營成本；不刷分，會被劣幣驅(qū)逐良幣，影響正常經(jīng)營。尤其是誠信經(jīng)營的中小商家，更容易成為舊點評體系“低質(zhì)量內(nèi)卷”的受害者。

“高德掃街榜”提出的新解法，看似簡單卻極其鋒利：高德用導(dǎo)航軌跡等無法偽造的“真實行為數(shù)據(jù)，來替代容易被操縱的“文字評價”。它不僅重構(gòu)評價體系的數(shù)據(jù)根基，也引入AI算法來進行多維度的客觀計算，避免“人為作弊”。高德掃街榜破局的本質(zhì)，是讓生意回歸“真實”的底層邏輯，某種程度上，也是對傳統(tǒng)“點評霸權(quán)”的一次抨擊。

【01 苦“點評”久矣：一場沒有盡頭，也沒有贏家的內(nèi)卷戰(zhàn)爭】

在社交媒體上，“年輕人報復(fù)性擠爆3.5分餐廳”的帖子最近突然火了。

消費者逆向選擇低分餐廳的行為，揭露了當前“評分系統(tǒng)失真”的現(xiàn)實：高分餐廳常常讓人失望，低分小館卻往往帶來驚喜。究其原因，一方面，商家通過誘導(dǎo)性促銷和內(nèi)部考核機制操縱消費者好評；另一方面，商家利用刷單和刪差評服務(wù)，人為操縱餐飲店鋪評價。

在這種人為的運作下，舊的點評評分體系離其初衷越來越遠。

消費者不僅不能通過點評體系，獲得應(yīng)有的參考信息，甚至還會反受其累，不堪其苦：比如，你著急趕路，服務(wù)生卻非要留下你，讓你給寫五分好評；你住酒店，離開很久了，還有人打電話來催要好評……為了好評，很多商家可謂是威逼利誘，用盡千方百計。

如果你對商家不滿意，說了真話、寫了差評，那就是更大的威逼利誘，更多的千方百計。

總之，評不評，怎么評，都越來越是個困擾。點評評分體系，已經(jīng)走到了自己的“對立面”。

商家其實也不想這樣，有的時候，商家其實比消費者還要苦。

今年4月，《三聯(lián)生活周刊》走訪了多位商家和消費者。在題為《困在評分系統(tǒng)里的餐飲人》的文章里，作者們指出，大眾點評構(gòu)建的評分系統(tǒng)，重塑了餐飲業(yè)的底層邏輯。但深陷評分系統(tǒng)弊病的商家們，卻往往在流量和算法之下飽嘗無盡辛酸。

在互聯(lián)網(wǎng)上，也充斥著商家對類似評分系統(tǒng)，甚至對平臺的聲討。其中，有商家為了刷好評、買流量而陷入投入無底洞的，也有因為被差評而無辜受損，卻維權(quán)解決無門的。

例如日前，一家在杭州市中心開了6年，深受周邊熟客認可的火鍋店老板，就因為無法解決自己在線上點評平臺上的虛假差評，嚴重影響正常經(jīng)營而被迫關(guān)門。該店評分只有3.8，大量線下客流望而卻步。關(guān)門后老板在朋友圈發(fā)千字長文，質(zhì)疑線上點評機制，稱：“我的店與其說是被市場淘汰，不如說是被這種不公正的評價體系活活壓垮的?！?/p>

《三聯(lián)生活周刊》評論說，假如一個平臺擁有壟斷性地位，是規(guī)則制定者，但商家按照這套規(guī)則去執(zhí)行的結(jié)果卻是自我壓榨，以利潤換生存，被迫在流量和規(guī)則的夾縫中掙扎，恐怕這最終也會反噬到消費者——比如那些在流量追捧中同質(zhì)化的菜品，那些明明味道不錯卻不被看見的餐館。

遺憾的是，這樣的擔憂似乎正在成為現(xiàn)實：原本應(yīng)該作為參考的榜單，夾雜了越來越多的干擾和誤導(dǎo)。一些經(jīng)驗豐富的消費者現(xiàn)在也研究出了應(yīng)對之策。比如，一位朋友就經(jīng)常跟我分享說，5分的一律不要信——自然這也倒逼一些商家作假只做到4.8。

商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，終究還是要建立在互惠互利與互信之上。相信有關(guān)平臺自然也看到了其中的問題，并且不斷采取措施解決問題。但冰凍三尺非一日之寒，何況平臺自身其實已因為商業(yè)利益等多重因素，自己也被困在評分系統(tǒng)里。

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深刻影響商家經(jīng)營與消費者生活。評分和榜單能夠，而且也應(yīng)該為大家的生活與生意創(chuàng)造更多正向價值。所以在抱怨的同時，大家也都期待著改變，而且是根本性的改變，期待著有一個“刷不了的榜單”——抱怨有多深，期待就有多強。

于是，有基礎(chǔ)，也有動力來做這件事的高德，決定把問題變成機會，期待化為現(xiàn)實。

高德為10億級用戶提供自駕、公交地鐵、出租車、網(wǎng)約車、步行、自行車等出行導(dǎo)航服務(wù)，吃喝玩樂相關(guān)的出行和搜索也正是其核心構(gòu)成。如今，高德地圖每天的生活服務(wù)AI搜索已高達1.2億人次，日導(dǎo)航總里程更超15億公里。從真實數(shù)據(jù)、算法能力到AI加持，高德已經(jīng)具備了為點評行業(yè)帶來新解法所必備的技術(shù)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

值得一提的是，此前高德已經(jīng)決定將自身發(fā)展從地圖導(dǎo)航服務(wù)升級為一個具備深度時空理解和自主推理決策能力的出行生活智能體，從“被動響應(yīng)”向“主動服務(wù)”進化。掃街榜單體系顯然有助其更好地實現(xiàn)這一目標。

這項創(chuàng)新對阿里亦有積極意義。通過高德掃街榜為其強化本地生活業(yè)務(wù)，打造購物與生活服務(wù)融合的大消費平臺，阿里甚至有可能將榜單與餓了么、淘寶閃購等打通，實現(xiàn)從搜索導(dǎo)航到電商交易的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

于是，有了高德掃街榜，一個給消費者和商家的新“導(dǎo)航”。

【02 一份“刷不了的榜單”，帶來了新的可能性】

高德掃街榜希望解決的問題是，讓評價系統(tǒng)和榜單更客觀真實。

高德地圖CEO郭寧說，一家餐館好不好吃、一個景點值不值得玩，用腳投票最有說服力，而“高德掃街榜是由10億用戶用腳投票而來的，我們主打一個‘真’字，強調(diào)‘身體力行’和‘言而有信’?！?/p>

其中的“身體力行”是用戶到店消費的真實行為，是從搜索、導(dǎo)航、到店停留時長、前往次數(shù)、乃至消費后評價、分享等全鏈路行為的完整數(shù)據(jù)。身體很誠實，以身體力行的行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，自然更真實。就算有人惡意造假，其造假成本，也遠遠比其他榜單的刷榜、刷分，難度大。造假越難，自然也就越不容易造假，越真實。

“言而有信”則是結(jié)合用戶的“信用”對用戶的言論進一步求真。高德同步開放用戶評價參考評級做評分，即他們在用戶授權(quán)后，引入芝麻信用評級，對用戶評價給予相應(yīng)的權(quán)重與可信度，為榜單客觀真實再上一道保險。

“行為+信用”，讓高德掃街榜更像是一個客觀事物的連接者與呈現(xiàn)者，連接消費者與商家，呈現(xiàn)彼此的本來面目，而不是一個制定評價規(guī)則然后掌握規(guī)則的主觀評價者……與其說高德掃街榜是一個更科學(xué)的評分系統(tǒng)，不如說它是一個更可靠的線下服務(wù)信用體系。

是一個“刷不了的榜單”。

在小紅書上，已經(jīng)出現(xiàn)了不少用戶，又驚喜又惆悵的發(fā)現(xiàn)自己收藏夾里躺了很久的“寶藏小店”，已經(jīng)登上高德掃街榜，被更多人發(fā)現(xiàn)了，也有不少人紛紛發(fā)帖詢問“高德第一名的牛肉面真的好吃嗎？值得去嗎？”評論區(qū)則出現(xiàn)了大批肯定的答復(fù)：“非常好吃，但你要排隊！”、“這家火了很久了，高德這個榜單真的有點東西！”

▲內(nèi)容來源：小紅書

【03 引領(lǐng)良幣驅(qū)逐，扶持沉默且優(yōu)秀的大多數(shù)】

目前，高德掃街榜已覆蓋全國超300個城市的160萬個線下商家，而且還在快速擴容中。

阿里一直堅持著馬云在公司成立之初就賦予它的使命，讓天下沒有難做的生意——高德掃街榜自然也延續(xù)著這種精神，希望通過自己的努力，讓線下生活服務(wù)從業(yè)者更容易做生意。更準確地說，讓好產(chǎn)品、好服務(wù)更好地做生意。

高德掃街榜產(chǎn)品經(jīng)理李剛在發(fā)布會上表示，“希望這個榜單最大程度還原顧客對一個店鋪的真實感受，為人們提供一個真實的參考指引，也讓店鋪能夠擺脫被迫刷分的無意義內(nèi)卷，把精力真正放在服務(wù)上來?！?/p>

發(fā)布會上，高德還宣布啟動“煙火好店支持計劃”，通過發(fā)放超10億元補貼以及商家曝光扶持方式，鼓勵用戶到店消費，并每天為線下餐飲及其他服務(wù)業(yè)多帶去1000萬客流，做大整個線下消費的“蛋糕”，讓舊點評體系之下不容易被發(fā)現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)商家們更容易被看見。

高德掃街榜更能為商家，也更能為生活服務(wù)業(yè)帶來創(chuàng)新變革的地方或許還是，在為消費者提供更可靠消費參考的同時，為生活服務(wù)業(yè)構(gòu)筑更可信的信用體系，然后再以信用激勵和約束，引領(lǐng)良幣驅(qū)逐劣幣，推動高質(zhì)量發(fā)展，發(fā)現(xiàn)和扶持沉默的大多數(shù)。

就在高德掃街榜發(fā)布的前一天，市場監(jiān)管總局新聞發(fā)言人、新聞宣傳司司長王秋蘋，在例行新聞發(fā)布會上表示，要進一步推動平臺加大對商家的扶持力度，提高騎手權(quán)益保障，構(gòu)建消費者、商家、騎手、平臺多方共贏的良性生態(tài)。

這多方共贏的良性生態(tài)，也是要從信用激勵和約束，要依靠良幣驅(qū)逐劣幣去實現(xiàn)。比如，高德所強調(diào)的，讓真正把產(chǎn)品和服務(wù)做得好的商家，有更多的機會，更好的生意。

從這個意義說，高德既是重新做了一個榜單，也是重新做了一個導(dǎo)航——將偏離軌道的評分系統(tǒng)和榜單，尤其是困在系統(tǒng)陷入困頓迷茫的商家，導(dǎo)航到本該有的方向。

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