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“方程豹品牌期望憑借鈦7等產(chǎn)品組合，加上接下來做好可持續(xù)的產(chǎn)品OTA等，實現(xiàn)月銷量站穩(wěn)2萬輛、沖擊3萬輛的目標?！?月10日，比亞迪集團旗下騰勢方程豹直營事業(yè)部總經(jīng)理趙長江發(fā)文談到方程豹品牌的銷量目標。在這一銷量目標的背后，方程豹最新車型的售價再度下探至20萬元以下。

但根據(jù)規(guī)劃，方程豹的定位是比亞迪集團新能源個性化品牌，在售車型瞄準方盒子市場，早期目標市場在30萬元、40萬元區(qū)間，但2024上半年銷量不足2萬輛，難以支撐品牌發(fā)展，于是該品牌在同年7月開啟全系降價5萬的“以價換量”策略，換來了全年約5萬的銷量，但也換來老車主直呼“價格背刺”。

在競爭激烈的新能源汽車市場，“以價換量”是提升銷量最直接也最常見的方式。在“無序價格戰(zhàn)”被扭轉(zhuǎn)之際，車企轉(zhuǎn)而開始對新車的價格下功夫，越級配置、更低一檔的價格，已經(jīng)是車市屢見不鮮的競爭手段。

比如，方程豹今年上市的兩款新車均已下探至15萬～20萬元的價格區(qū)間，新車打法“以價換量”，今年8月，起售價13萬元的鈦3銷量9081輛，占比超過55%，而售價20萬元以上的車型增速明顯弱于鈦3，如此“以價換量”的策略，帶來了銷量，但也讓消費市場對方程豹原本較高端定位的認知生出困惑。

將目光拉至整個汽車市場，為了追求上市即爆款，近一年來，新車“以價換量”的營銷策略尤為凸顯，甚至不惜“虧錢”。比如東風日產(chǎn)N7，當同級別的車型起售價在17萬～18萬區(qū)間時，這款車的起售價下探至11萬元。東風日產(chǎn)商品規(guī)劃總部副總部長尚順事在該車型上市時表示，合資公司新車售價不賺錢需要說服兩大股東方，但東風日產(chǎn)希望能夠通過這樣的方式把失去幾年的客戶找回來，至于具體虧多少不方便透露。

同樣宣稱“虧本賣車”的還有鴻蒙智行旗下的智界R7和尚界H5，兩款車型較同級別車型價格明顯更低。華為常務董事、終端BG董事長余承東在今年成都車展上表示，尚界項目成本壓力很大，第一輛車會面臨虧損問題，但他希望尚界H5上市后賣爆，早日擺脫虧損。

去年，余承東還表示，以目前的價格，每賣出一輛智界R7要虧損3萬元，只能期待后期銷量起來后再攤薄成本。今年上半年，智界R7銷量出現(xiàn)逐月遞減的情況，智界品牌也于6月宣布全系降價2萬元，隨后該消息引起智界老車主對品牌貶值、“背刺”的抗議，降價消息也被官方緊急下架。

當“以價換量”這把雙刃劍被應用，銷量增長與質(zhì)疑聲并存，品牌貶值質(zhì)疑、“背刺”老車主等一系列連鎖反應成為懸在車企頭上的利劍，如何實現(xiàn)銷量增長、品牌好口碑兼得，不僅是新車上市定價的課題，也是車企長遠穩(wěn)定獲得維持經(jīng)營和利潤需要思考的問題。