當(dāng)休閑零食市場(chǎng)從 “大而全” 的全方位混戰(zhàn)走向 “小而精” 的細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)賽道的頭部席位都成為品牌角逐的焦點(diǎn)。在規(guī)模體量近3000億元的肉類(lèi)零食市場(chǎng)，爪類(lèi)零食成為這幾年風(fēng)頭正勁、迅猛增長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，吸引了眾多玩家角逐賽場(chǎng)。2019年，王小鹵憑借爆款大單品虎皮鳳爪破局，六年時(shí)間實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模的近百倍增長(zhǎng)，虎皮鳳爪成為這幾年最受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的零食之一。在聚焦虎皮鳳爪大單品的戰(zhàn)略下，王小鹵步步為營(yíng)布局新品，進(jìn)行虎皮鳳爪新口味和爪類(lèi)零食新品類(lèi)的探索、培育，一路引領(lǐng)爪類(lèi)零食品類(lèi)高速崛起的同時(shí)，也完成了自身的品類(lèi)三級(jí)跳躍遷，成為產(chǎn)品覆蓋鳳爪零食、鴨爪零食的爪類(lèi)零食全國(guó)銷(xiāo)量第一品牌。

爪類(lèi)零食崛起，王小鹵站上潮頭

近日，國(guó)際權(quán)威的增長(zhǎng)咨詢(xún)、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)沙利文公布了一項(xiàng)最新市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，通過(guò)對(duì)爪類(lèi)零食賽道的市場(chǎng)全局調(diào)研，并經(jīng)深度專(zhuān)家訪談和數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證，王小鹵已經(jīng)連續(xù)2年位居全國(guó)爪類(lèi)零食銷(xiāo)量第一。這也意味著這個(gè)大家熟悉的虎皮鳳爪領(lǐng)導(dǎo)品牌，已經(jīng)將業(yè)務(wù)拓展到更廣闊的爪類(lèi)零食版圖，并悄然成長(zhǎng)為這片戰(zhàn)場(chǎng)上不容忽視的“新王”。

中國(guó)人對(duì)爪類(lèi)的熱愛(ài)是這個(gè)世界上沒(méi)有任何一個(gè)市場(chǎng)可以比擬的，沙利文的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)爪類(lèi)零食市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2025年預(yù)測(cè)規(guī)模達(dá) 349.6 億元。據(jù)媒體報(bào)道，全球80%的雞爪被中國(guó)消費(fèi)，中國(guó)人每年吃掉的雞爪超過(guò)300億只。尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，因其“咀嚼感強(qiáng)、口味濃郁、場(chǎng)景適配廣”等特征，爪類(lèi)零食近幾年已經(jīng)成為現(xiàn)代銷(xiāo)售渠道第一品類(lèi)。

不管是雞爪還是鴨爪，既能滿(mǎn)足下酒佐餐的需求，又能滲透追劇零食、游戲搭子、郊游出行的多樣化消費(fèi)場(chǎng)景?；⑵P爪、帶湯去骨鳳爪、老鹵鳳爪、老鹵鴨掌……“傳統(tǒng)鹵味+地域風(fēng)味+雞爪/鴨爪”結(jié)合創(chuàng)新，不斷推出的零食產(chǎn)品，進(jìn)一步激活和放大了消費(fèi)者對(duì)爪類(lèi)零食的消費(fèi)熱情，讓爪類(lèi)零食成為新一代年輕人生活中不可或缺的存在。

憑借對(duì)消費(fèi)者口味喜好的深度洞察、極具競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新產(chǎn)品、精細(xì)化的銷(xiāo)售渠道運(yùn)營(yíng)以及在工廠、供應(yīng)鏈上的持續(xù)投入，在這股爪類(lèi)零食崛起的浪潮中，王小鹵才有機(jī)會(huì)脫穎而出，站上潮頭，成為在行業(yè)機(jī)遇中迅速拔節(jié)生長(zhǎng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

聚焦與突破，復(fù)制爆款的創(chuàng)新能力

回溯到2019年，王小鹵推出虎皮鳳爪這一超級(jí)大單品，憑借“個(gè)大肉多、一嗦脫骨”的產(chǎn)品力與涵蓋經(jīng)典味型、地方特色風(fēng)味的豐富選擇，迅速在全國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)。此后幾年間，王小鹵聚焦“大單品戰(zhàn)略”，以虎皮鳳爪為核心持續(xù)深耕，不斷推出虎皮鳳爪新口味，連續(xù)6年位居全國(guó)虎皮鳳爪銷(xiāo)售額第一，行業(yè)老大的地位無(wú)人撼動(dòng)，虎皮鳳爪的銷(xiāo)量累計(jì)突破12億袋。

在虎皮鳳爪品類(lèi)穩(wěn)固發(fā)展的背后，王小鹵也在不斷積蓄力量，2024年提出“產(chǎn)品之年，兇猛增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略布局，積極拓展和培育高潛力單品。一方面，在虎皮鳳爪之上，不斷探索更多風(fēng)味，滿(mǎn)足不通過(guò)地域消費(fèi)者對(duì)多樣化的旺盛需求;另一方面，延展至鳳爪的不同工藝形態(tài)，如去骨鳳爪、帶湯去骨鳳爪等細(xì)分創(chuàng)新，解決消費(fèi)者不同口感、口味喜好的需求;在積累了足夠的產(chǎn)品研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈能力后，王小鹵才逐步將產(chǎn)品布局延伸到更廣的爪類(lèi)零食，推出老鹵鴨掌等新品。

這種由點(diǎn)到線、由線及面的拓展路徑，并非一蹴而就，而是一個(gè)積累優(yōu)勢(shì)、沉淀經(jīng)驗(yàn)、步步為營(yíng)的戰(zhàn)略升級(jí)過(guò)程。先把爆款做到極致，再通過(guò)技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道、品牌的協(xié)同，把過(guò)往成功經(jīng)驗(yàn)移植到新品上，從而形成可持續(xù)復(fù)制的增長(zhǎng)模型。正是在這樣的戰(zhàn)略主軸下，王小鹵實(shí)現(xiàn)了“聚焦中有突破、突破中更聚焦”的健康發(fā)展，從“虎皮鳳爪專(zhuān)家”成長(zhǎng)為“爪類(lèi)零食爪家”。當(dāng)一代爆款穩(wěn)定后，品牌能夠持續(xù)孵化出“第二增長(zhǎng)曲線”的潛力大單品。這種聚焦與突破的雙輪驅(qū)動(dòng)，也正是王小鹵得以穩(wěn)坐行業(yè)頭部的底氣所在。

全鏈路共振，構(gòu)筑難以撼動(dòng)的行業(yè)壁壘

王小鹵登頂爪類(lèi)零食第一，更深層的原因在于其全鏈路的協(xié)同發(fā)力。從產(chǎn)品研發(fā)到品牌建設(shè)，從銷(xiāo)售渠道布局到供應(yīng)鏈升級(jí)，形成了系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在產(chǎn)品與研發(fā)層面。王小鹵建立了獨(dú)特的內(nèi)外測(cè)體系，以真實(shí)消費(fèi)反饋?zhàn)鳛楫a(chǎn)品開(kāi)發(fā)、打磨、迭代的核心依據(jù)，確保推出的新品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，具備高復(fù)購(gòu)率和強(qiáng)適配性。這種以用戶(hù)為中心的研發(fā)邏輯，讓品牌能持續(xù)保持與市場(chǎng)同頻共振。

其次是品牌投入。王小鹵在廣告和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的策略，長(zhǎng)期聚焦“追劇場(chǎng)景”。截至目前，品牌已累計(jì)投放280余部熱播大劇與30多檔熱門(mén)綜藝，廣告總曝光量近百億?！白穭【统酝跣←u”的心智認(rèn)知深入人心。今年，王小鹵更是官宣國(guó)民頂流楊冪為首位品牌代言人，以“還得是你王小鹵”的廣告語(yǔ)精準(zhǔn)擊中年輕群體，進(jìn)一步強(qiáng)化了國(guó)民鳳爪的消費(fèi)心智。

除此之外，對(duì)銷(xiāo)售渠道的深耕，讓王小鹵擁有持續(xù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。2024年，為吸納行業(yè)頂尖人才，王小鹵將電商團(tuán)隊(duì)遷至杭州，加碼布局抖音平臺(tái)。根據(jù)王小鹵官方公布的數(shù)據(jù)，截止2025年1月-7月，抖音同比增長(zhǎng)206.5%，618大促總GMV突破5000萬(wàn)。在線下渠道，王小鹵緊抓零食量販渠道的變革機(jī)會(huì)，在好想來(lái)、零食很忙、趙一鳴、老婆大人等新興渠道均取得亮眼成績(jī)，2025年1月-7月?tīng)I(yíng)系統(tǒng)同比增長(zhǎng)143%。線上線下的雙引擎驅(qū)動(dòng)，使得王小鹵在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食市場(chǎng)中始終保持高速增長(zhǎng)，不僅牢牢鎖定了現(xiàn)有消費(fèi)群體，更不斷吸引新的年輕用戶(hù)群體加入。

好產(chǎn)品的原點(diǎn)在工廠。2025 年 1 月，王小鹵滁州超級(jí)工廠正式投產(chǎn)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)專(zhuān)為鳳爪零食生產(chǎn)定制的超級(jí)工廠。這座工廠不僅是目前國(guó)內(nèi)自動(dòng)化、數(shù)字化、智能化程度最高的鳳爪零食工廠，同時(shí)也是單體產(chǎn)能最大的行業(yè)標(biāo)桿。在工藝創(chuàng)新上，王小鹵滁州超級(jí)工廠采用“定量鹵制+12 小時(shí)冷鹵”的獨(dú)創(chuàng)工藝，解決了鳳爪在大規(guī)模生產(chǎn)中最棘手的風(fēng)味穩(wěn)定性和標(biāo)準(zhǔn)化難題。借助先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)備，王小鹵減少了 60% 人工，顯著提升生產(chǎn)效率與產(chǎn)品安全性，極大降低了生產(chǎn)過(guò)程中微生物污染風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)信息化管理覆蓋整個(gè)生產(chǎn)鏈條，工廠運(yùn)作也更加穩(wěn)定高效，為品牌快速擴(kuò)張的同時(shí)保持品質(zhì)的高水準(zhǔn)和一致性提供了堅(jiān)實(shí)保障，成為品牌構(gòu)筑長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要一環(huán)。

從 2019 年的虎皮鳳爪爆款出圈，到如今全渠道、多品類(lèi)的穩(wěn)健擴(kuò)張，成長(zhǎng)為爪類(lèi)零食王者，王小鹵已經(jīng)建立起以產(chǎn)品力為核心、供應(yīng)鏈為支撐、品牌與渠道協(xié)同驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著消費(fèi)者對(duì)特色與多樣化鹵味的需求不斷提升，王小鹵正從“爆款鳳爪”出發(fā)，向“國(guó)民鹵味品牌”堅(jiān)定邁進(jìn)，成為引領(lǐng)中國(guó)休閑零食行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要新生力量。

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