9月10日的晚上，正帶著家人在新疆喀什游玩的西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍，發(fā)現(xiàn)西貝上熱搜了。

原因是羅永浩一條吐槽。他發(fā)微博稱：“好久沒吃西貝了，今天下飛機(jī)跟同事吃了一頓，發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了。希望國(guó)家盡早推動(dòng)立法，強(qiáng)制飯館注明是否用了預(yù)制菜?！?/p>

眼看熱度居高不下，賈國(guó)龍連夜飛回北京，帶著團(tuán)隊(duì)復(fù)盤了一夜，“我們想知道問題出在哪里”。但最后得出的結(jié)論是，“做的飯中規(guī)中矩，他點(diǎn)的13道菜里也沒有一道是預(yù)制菜”。

在賈國(guó)龍看來，羅永浩用“惡心”形容西貝，這是他所不能接受的，“有點(diǎn)砸牌子了”，于是西貝決定起訴羅永浩。

那么，西貝能贏羅永浩嗎？

圖/視覺中國(guó)

預(yù)制菜？

其實(shí)這場(chǎng)仗還沒開打，西貝就先吃了兩個(gè)虧。

西貝吃的第一個(gè)虧，在于行業(yè)和公眾對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知存在巨大不同。

中國(guó)新聞周刊曾經(jīng)報(bào)道過，去年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合教育部、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、國(guó)家衛(wèi)生健康委印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，首次從國(guó)家層面明確了預(yù)制菜的定義和范圍。

根據(jù)通知，中央廚房制作的菜肴，不納入預(yù)制菜范圍；同時(shí)，僅經(jīng)清洗、去皮、分切等簡(jiǎn)單加工未經(jīng)烹制的凈菜類食品，屬于食用農(nóng)產(chǎn)品，不屬于預(yù)制菜；速凍面米食品、方便食品、盒飯、蓋澆飯、饅頭、糕點(diǎn)、肉夾饃、面包、漢堡、三明治、比薩等主食類產(chǎn)品不屬于預(yù)制菜；不經(jīng)加熱或者熟制就可食用的即食食品，以及可直接食用的蔬菜（水果）沙拉等涼拌菜也不屬于預(yù)制菜。

9月11日晚，賈國(guó)龍?jiān)诹_永浩此前用餐的西貝中糧祥云小鎮(zhèn)店，對(duì)包括中國(guó)新聞周刊在內(nèi)的媒體表示，羅永浩點(diǎn)的13道菜沒有一道是預(yù)制菜，而且按照國(guó)家對(duì)于預(yù)制菜的定義，整個(gè)西貝也沒有一道預(yù)制菜。

賈國(guó)龍進(jìn)一步解釋道，西貝采用中央廚房配送模式，即中央廚房對(duì)原材料完成清洗、分割等預(yù)加工后，根據(jù)菜品不同，一周為門店配送三次到五次不等，到店后冷藏或者冷凍保存。

但在老百姓的樸素認(rèn)知中，不是門店現(xiàn)做就是預(yù)制菜。而賈國(guó)龍的表述，進(jìn)一步讓網(wǎng)友認(rèn)為：央廚配送不更說明是預(yù)制了嗎？

事實(shí)上，西貝確實(shí)賣過預(yù)制菜。

2020年，西貝推出“賈國(guó)龍功夫菜”這一子品牌，并在門店銷售。然而當(dāng)著消費(fèi)者的面，直接加熱預(yù)制菜，這種服務(wù)體驗(yàn)實(shí)在不好，這也是西貝第一次因?yàn)轭A(yù)制菜被罵上熱搜。

雖然之后由于市場(chǎng)反饋不佳，功夫菜這個(gè)項(xiàng)目被叫停，并且西貝也不在門店銷售預(yù)制菜了，但這樣的來回拉扯反倒讓消費(fèi)者更容易對(duì)西貝這個(gè)品牌產(chǎn)生混淆。

貴不貴？

西貝吃的第二個(gè)虧，在于被認(rèn)為貴。

其實(shí)對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，預(yù)制菜并非一定不能接受。比如被譽(yù)為“日本沙縣小吃”的薩莉亞，雖然消費(fèi)者都知道其賣的是預(yù)制菜，但最近兩年生意卻反倒越來越好。

薩莉亞2024財(cái)年年報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)23%至2245億日元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)105.8%至148億日元；歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)58.1%至約81億日元，創(chuàng)歷史新高。

而以中國(guó)為中心的亞洲業(yè)務(wù)強(qiáng)力提升了薩莉亞的盈利能力。報(bào)告期內(nèi)，薩莉亞在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)27%至529.87億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33%至83.54億日元。

所以，從根本上來說，消費(fèi)者對(duì)于西貝最介意的點(diǎn)在于“貴”。這個(gè)“貴”如果還和預(yù)制菜沾邊，那被介意的可能將直接拉滿。

對(duì)于大部分網(wǎng)友來說，對(duì)西貝“貴”的認(rèn)知，很多時(shí)候源于兩道菜——49元的生菜和21元的饅頭。

對(duì)此，賈國(guó)龍也承認(rèn)過去的定價(jià)策略確實(shí)存在一些問題，但他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，西貝對(duì)品質(zhì)的重視，導(dǎo)致原材料成本高，“一分錢一分貨”。

甚至用賈國(guó)龍的話來講，“西貝貴”是近些年中國(guó)餐飲業(yè)最大的冤案。據(jù)其介紹，今年上半年，西貝凈利率不超過5%，其中原材料成本占到30%多。

確實(shí)，拋開成本談價(jià)格并不客觀。

西貝以西北菜出道，其當(dāng)家菜品是牛羊肉，比如牛大骨和烤羊腿。由于牛羊肉的原材料價(jià)格本身就要遠(yuǎn)高于豬肉禽肉，所以這直接拉高了西貝的菜品價(jià)格。

但拋開感受談成本也未必合適。

其實(shí)，無論是餐飲業(yè)還是其他服務(wù)行業(yè)，核心是獲得感。但對(duì)于絕大多數(shù)的消費(fèi)者來說，一道菜或者一款食物的“品質(zhì)好”，遠(yuǎn)比“品質(zhì)不好”要難感受得多。而“貴”恰是一種主觀感受，背后說的是值不值。

賈國(guó)龍表示，這些年西貝通過菜品結(jié)構(gòu)調(diào)整，已經(jīng)把客單價(jià)從2023年的120元降到了現(xiàn)在的80多元。但無奈公眾對(duì)西貝“貴”的刻板印象已經(jīng)形成了。

生意好？

不過對(duì)于西貝接下來可能會(huì)持續(xù)面臨爭(zhēng)議，賈國(guó)龍倒是看得很開。其底氣在于持續(xù)上漲的客流量。

賈國(guó)龍表示，今年8月是西貝有史以來客流量最高的一個(gè)月，超過2019年、2023年和2024年。

在他看來，客流量好，這不正說明消費(fèi)者認(rèn)可西貝嗎，這不是典型的消費(fèi)者用腳投票嗎？

近年來，兒童餐成為餐飲業(yè)的一大風(fēng)口。

有調(diào)查顯示，我國(guó)6-12歲兒童經(jīng)常在外就餐的比例達(dá)44.4%?！?023年中國(guó)兒童餐食行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2025年兒童食品市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元。因此，通過兒童撬動(dòng)整個(gè)家庭消費(fèi)，正在成為越來越多餐飲企業(yè)的共同選擇。

在國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)中，西貝在兒童餐方面起步較早，所以消費(fèi)者心智相對(duì)較強(qiáng)。

這源于西北菜“草原牛羊肉、鄉(xiāng)野五谷雜糧”的食材優(yōu)勢(shì)，以及菜品無過分辛香麻辣、老少皆宜的特點(diǎn)，為西貝打造兒童餐奠定基礎(chǔ)。

早在2017年，因家庭顧客帶兒童就餐需求增多，西貝從提供小米粥、莜面等簡(jiǎn)易兒童食物起步，逐步推出專門兒童餐。2021年升級(jí)為專業(yè)兒童餐。2024年，西貝將專業(yè)兒童餐提升至戰(zhàn)略地位。

再加上西貝的品控確實(shí)有保障，所以生意好也就不難理解了。2024年，西貝獲得了兩個(gè)圍繞兒童餐的重要認(rèn)證：“服務(wù)家庭顧客超2億人次”以及“專業(yè)兒童餐累計(jì)銷售超4000萬份”。

面對(duì)西貝的反擊，羅永浩也準(zhǔn)備好了。

就在西貝宣布要起訴后，羅永浩表示懸賞10萬元，公開向外界征集能證明西貝使用預(yù)制菜的“真實(shí)證據(jù)”。

作者：余源