□蔣璟璟

“花5萬元找千萬粉絲主播帶貨，備貨20000雙只賣出58雙鞋”……近日，媒體報道一網(wǎng)紅帶貨“翻車”事件，引起廣泛關(guān)注。據(jù)悉，其實該網(wǎng)紅并非頭回“翻車”。比如，有啤酒商支付了5萬元坑位費(fèi)+20%傭金，對方口頭承諾售出6000-8000單啤酒，結(jié)果最終真實成交量僅1單，主播竟然還念錯了商品名。更有商戶發(fā)現(xiàn)，同一賬號反復(fù)在直播間下單，又立馬退單。（中新社）

只不過，帶貨的人多了，“買貨的人”似乎不夠用了。都知道直播帶貨“水”，誰曾想，居然能“水”到這個份兒上。堂堂千萬網(wǎng)紅，賣鞋只賣出58雙，賣啤酒只賣出去1單，如此業(yè)績，簡直不能說慘淡，而根本就是魔幻。這種“魔幻”，一面是直播間里的一派繁榮，另一面則是成交量的慘不忍睹，兩相對比，真相與泡沫的碰撞，在那一刻有了十足的諷刺感。

其實，就整體大趨勢看，直播帶貨的魔力是在消退的，特別是其中的“達(dá)人播”更是如此。這種變化，早就有跡可循，也是其來有自。首先，相較于傳統(tǒng)的平臺電商，“達(dá)人帶貨”類的直播電商，品控始終要差不少。從消費(fèi)者的直觀感受來看，就是貨品良莠不齊，大量的雜牌商品、三無產(chǎn)品、劣質(zhì)貨品摻雜其間，于是乎購物猶如開盲盒，觸雷的概率極高。中招上當(dāng)?shù)拇螖?shù)多了，網(wǎng)友自然是吃一塹長一智了，其對于“直播間購物”的熱情，不復(fù)以往。

關(guān)于直播電商，深度的祛魅確乎在發(fā)生。但這種祛魅，在供給側(cè)與需求端，并不是同步、同頻的。其直觀體現(xiàn)就是，有些消費(fèi)者已經(jīng)出坑，而一些商家還在跳坑。時至今日，網(wǎng)紅說什么就信什么、賣什么就買什么、直播間里沖動下單的消費(fèi)者少了，以往那種粉絲無腦沖式的情緒化購物少了?；谡鎸嵭枰捅葍r邏輯的理性決策，在直播電商的客群心智中，漸漸又重新占據(jù)中心位置。其直接結(jié)果就是，縱使是大網(wǎng)紅，帶貨也是“時靈時不靈”了。

以往帶貨主播最暴利的賺錢途徑，其實就是帶貨白牌、雜牌或者三四線品牌時所收取的“坑位費(fèi)”或者“傭金抽成”。其中的道理很簡單，越是品牌力弱就越是沒有議價權(quán)，就越是仰賴渠道，因而就必須為之支付更大的成本。最近幾起案例中，商家重金請主播帶貨卻根本帶不動的鞋子、啤酒，就屬于這類……翻車如此之慘，固然有被網(wǎng)紅的注水?dāng)?shù)據(jù)、虛假“戰(zhàn)績”誤導(dǎo)的因素，但更大的責(zé)任，或許還在于商家自己，把直播帶貨神化了，把網(wǎng)絡(luò)營銷想簡單了。

一直以來，不少人潛意識里都以為，粉絲量越大，商業(yè)價值就越大。然而，近來種種令人啼笑皆非的“帶貨慘案”，都在重申一個被蒙蔽已久的常識，“關(guān)注者”未必就是“真粉絲”，更不一定是潛在的消費(fèi)者。切不可以想當(dāng)然地，以一種機(jī)械的、固化的“比例”來計算購買轉(zhuǎn)化率，乃至草率地為之買單。商家就算要找網(wǎng)紅帶貨，也應(yīng)該更多根據(jù)除去退貨之后的實際銷售額支付傭金，而非傻傻提前支付坑位費(fèi)。

大浪淘沙，達(dá)人帶貨、直播電商的下半場，或許才剛剛開始。