21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者倪雨晴

9月10日凌晨，蘋(píng)果一年一度的秋季發(fā)布會(huì)“超燃”開(kāi)場(chǎng)，這也被視為消費(fèi)電子界的“春晚”。

蘋(píng)果CEO庫(kù)克一開(kāi)場(chǎng)就點(diǎn)明了今年發(fā)布會(huì)的核心：“設(shè)計(jì)一直是蘋(píng)果公司和業(yè)務(wù)的基石。”

與往年市場(chǎng)熱議“創(chuàng)新乏力”不同，此次蘋(píng)果產(chǎn)品線進(jìn)行了大更新，共發(fā)布了iPhone 17、iPhone Air、iPhone 17 Pro和 iPhone 17 Pro Max四款機(jī)型。價(jià)格方面，新機(jī)5999元起，最高價(jià)為17999元。

其中，全新的“輕薄”產(chǎn)品線iPhone Air，取代了此前的Plus版本，也被稱為“蘋(píng)果史上最薄iPhone”，不少人直呼“果味”回來(lái)了。從命名就能看出Air的重要性，不帶數(shù)字“17”，代表它是新品類的初代。

Omdia消費(fèi)者業(yè)務(wù)副總裁兼Canalys高級(jí)副總裁彭路平向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析道：“iPhone Air是蘋(píng)果的策略性的新品類，不單可以給消費(fèi)者帶來(lái)全新品類的新鮮感，更可以為其測(cè)試全新的輕薄組件、能耗管理技術(shù)，以及最新的N1和C1X芯片。如果它成功上量，將為明年的折疊機(jī)提供所需的生產(chǎn)規(guī)模?！?/p>

在她看來(lái)，Air機(jī)型充分發(fā)揮了蘋(píng)果在美學(xué)設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，AI功能少一些并不是大問(wèn)題。根據(jù)Omdia預(yù)估，iPhone Air首年出貨量1000萬(wàn)臺(tái)。

最薄iPhone登場(chǎng)，AI還需等待

發(fā)布會(huì)最受矚目的依舊是iPhone 17系列，其中取代Plus的iPhone Air成為全場(chǎng)焦點(diǎn)，被認(rèn)為是本代的“實(shí)驗(yàn)性”產(chǎn)品。

這款機(jī)型厚度僅5.6毫米，是迄今為止最輕薄的iPhone。為了實(shí)現(xiàn)極致輕薄，蘋(píng)果在機(jī)械結(jié)構(gòu)上進(jìn)行創(chuàng)新，采用了單攝設(shè)計(jì)、全面eSIM化，目前國(guó)內(nèi)僅聯(lián)通支持Air的eSIM。

與此同時(shí)，Air依舊搭載了最新的A19 Pro芯片、自研調(diào)制解調(diào)器C1X、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)芯片N1以及Center Stage前置攝像頭，保持了旗艦級(jí)性能。

Omdia（原Canalys）研究經(jīng)理周樂(lè)軒認(rèn)為，iPhone Air標(biāo)志著一項(xiàng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。通過(guò)將“超薄”打造為高端屬性，蘋(píng)果可以逐步淘汰銷量最弱的機(jī)型，同時(shí)強(qiáng)化其產(chǎn)品線演進(jìn)策略。這借鑒了蘋(píng)果在Mac產(chǎn)品線上的成功經(jīng)驗(yàn)，即Air系列作為Pro系列的補(bǔ)充，形成了一個(gè)獨(dú)特且具有吸引力的產(chǎn)品層級(jí)。

他進(jìn)一步分析稱，從產(chǎn)品組合管理的角度來(lái)看，iPhone Air可能承擔(dān)三大關(guān)鍵功能，其一是戰(zhàn)略試驗(yàn)田，超薄設(shè)計(jì)需要更高成本的工程、生產(chǎn)和材料投入，這使得以成本為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制，對(duì)蘋(píng)果而言，Air可以充當(dāng)超薄形態(tài)因素的試驗(yàn)場(chǎng)，為未來(lái)在超高端層級(jí)推出更薄、更耐用的可折疊iPhone奠定基礎(chǔ)。其二，Air定位為高端Pro系列的補(bǔ)充，而非走量的平價(jià)旗艦，這既強(qiáng)化了蘋(píng)果的高端品牌形象，又為消費(fèi)者提供了一個(gè)以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的差異化選擇。其三是利潤(rùn)優(yōu)化，Air占據(jù)了中價(jià)位段，平衡了銷量與盈利能力，能夠同時(shí)捕獲發(fā)達(dá)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的需求，而不會(huì)造成直接的蠶食。

與Air相比，iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版則在升級(jí)中“補(bǔ)齊短板”，它搭載A19芯片，配備4800萬(wàn)像素融合式雙攝與120Hz自適應(yīng)刷新率屏幕。而iPhone 17 Pro/Max則完成了影像系統(tǒng)的大幅度升級(jí)：新增200毫米長(zhǎng)焦鏡頭和更大尺寸傳感器，光學(xué)變焦范圍達(dá)到16倍，并首次引入 VC 均熱板散熱?？梢钥闯?，蘋(píng)果在高端機(jī)型上更強(qiáng)調(diào)影像和性能雙線發(fā)力。

除了iPhone，蘋(píng)果在可穿戴領(lǐng)域也進(jìn)行了大規(guī)模更新。Apple Watch Ultra 3擁有更大屏幕和更長(zhǎng)續(xù)航，定位戶外與專業(yè)運(yùn)動(dòng)；Apple Watch Series 11設(shè)計(jì)更輕薄，支持血壓提醒和睡眠評(píng)分功能；入門級(jí)的Watch SE 3則進(jìn)一步補(bǔ)全健康監(jiān)測(cè)能力。

根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，Apple Watch業(yè)務(wù)累計(jì)營(yíng)收已突破1000億美元，但過(guò)去七個(gè)季度出現(xiàn)連續(xù)下滑。華為在2025年第二季度已躍居中國(guó)市場(chǎng)第一，蘋(píng)果借此次新品發(fā)布，手表業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將重返增長(zhǎng)。

此外，AirPods Pro 3也進(jìn)行了更新。外觀變化不大，但降噪和健康功能進(jìn)一步增強(qiáng)，支持心率監(jiān)測(cè)和實(shí)時(shí)翻譯，不過(guò)翻譯功能需要和有AI功能的iPhone配合。

值得注意的是，今年蘋(píng)果并未將AI功能放在突出位置。周樂(lè)軒表示，安卓在AI集成方面進(jìn)展迅猛，蘋(píng)果AI功能的推出緩慢，造成了用戶采用上的差距。這導(dǎo)致部分用戶推遲升級(jí)，并可能帶來(lái)長(zhǎng)期挑戰(zhàn)，蘋(píng)果被視為了“AI領(lǐng)域的后來(lái)者”。在中國(guó)這一關(guān)鍵市場(chǎng)，蘋(píng)果占據(jù)了約40%的具備AI功能的智能手機(jī)份額，但缺乏內(nèi)置的“Apple Intelligence”功能，驅(qū)使用戶使用豆包等第三方應(yīng)用。若不能加速AI部署，蘋(píng)果可能將陣地拱手讓給軟件集成更深入的本地安卓品牌。

但沒(méi)有AI的加持下，今年蘋(píng)果發(fā)布會(huì)依然亮點(diǎn)不少，蘋(píng)果有自己的設(shè)計(jì)哲學(xué)和戰(zhàn)略定力。

蘋(píng)果的“基業(yè)常青”

整體而言，今年可謂蘋(píng)果“大年”，從手機(jī)外觀到生態(tài)產(chǎn)品，全系進(jìn)行了升級(jí)。一方面，手機(jī)產(chǎn)品線推出Air系列，有了新的探索；另一方面，手機(jī)、手表等終端體系搭載了更多自研芯片，表明蘋(píng)果在關(guān)鍵零部件上的戰(zhàn)略加碼。

與此同時(shí)，下一代產(chǎn)品也被劇透。根據(jù)記者從供應(yīng)鏈了解的消息，預(yù)計(jì)蘋(píng)果明年推出折疊手機(jī)，事實(shí)上蘋(píng)果對(duì)折疊產(chǎn)品研發(fā)已久，除了手機(jī)可能會(huì)有平板等形態(tài)。

天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤預(yù)測(cè)，2026年折疊iPhone出貨量將達(dá)800萬(wàn)臺(tái)—1000萬(wàn)臺(tái)，2027年有望增長(zhǎng)至2500萬(wàn)臺(tái)。

值得注意的是，蘋(píng)果并未急于跟進(jìn)折疊屏。業(yè)內(nèi)人士指出，蘋(píng)果一貫選擇在市場(chǎng)成熟、生態(tài)完善后才入局。一旦推出，往往能迅速攫取行業(yè)利潤(rùn)。

作為全球電子消費(fèi)品市場(chǎng)的“第一股”，蘋(píng)果的核心目標(biāo)從來(lái)不是單一功能升級(jí)，而是通過(guò)穩(wěn)定的產(chǎn)品節(jié)奏和軟硬件結(jié)合的生態(tài)，維持長(zhǎng)期大規(guī)模的體量和現(xiàn)金流。

回顧蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯回歸時(shí)大刀闊斧砍掉冗余產(chǎn)品，到庫(kù)克時(shí)期的持續(xù)擴(kuò)展，蘋(píng)果依然務(wù)實(shí)、漸近，保持著自己“基業(yè)長(zhǎng)青”的哲學(xué)。

這種穩(wěn)健路徑體現(xiàn)在產(chǎn)品線的擴(kuò)展上。iPod打開(kāi)移動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)，iPhone重塑智能手機(jī)，隨后是iPad、Apple Watch、AirPods，再到Mac的持續(xù)迭代。每一次擴(kuò)展都不是激進(jìn)的多元化，而是圍繞操作系統(tǒng)和生態(tài)的遷移復(fù)用，形成規(guī)模效應(yīng)。蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)在于，它不僅定義了產(chǎn)品，更定義了整個(gè)行業(yè)的范式。

從盈利模型來(lái)看，蘋(píng)果的有自己的清晰邏輯。比如尺寸擴(kuò)展，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)版、Plus、Max等不同尺寸，滿足不同用戶群體，邊際成本低，卻能帶來(lái)更高溢價(jià)；又比如性能增強(qiáng)，芯片迭代不斷提高單機(jī)價(jià)值，蘋(píng)果自研A系列芯片利潤(rùn)率高且掌控力強(qiáng)；再者，系列化分層，Pro、Max、Air的區(qū)隔不僅滿足市場(chǎng)需求，也成為科技企業(yè)產(chǎn)品線設(shè)計(jì)的標(biāo)桿。

這種打法確保了蘋(píng)果在全球智能手機(jī)利潤(rùn)池中始終占據(jù)壓倒性份額，即便其他廠商在銷量上有所突破，也難以在利潤(rùn)上撼動(dòng)蘋(píng)果。

今年發(fā)布會(huì)的焦點(diǎn)iPhone Air，正是這一產(chǎn)品線邏輯下的全新嘗試。外界或許將其視作“小更新”，但其戰(zhàn)略意義重大。作為一款極致輕薄、便攜的新機(jī)型，Air再次把“便攜性與生產(chǎn)力的平衡”這樣的經(jīng)典命題擺上臺(tái)面，并給出解決方案。

在折疊屏尚未成熟的當(dāng)下，蘋(píng)果選擇通過(guò)輕量化與小型化探索，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)便捷性的需求，這不僅是對(duì)市場(chǎng)的試探，也為未來(lái)形態(tài)更新預(yù)留了空間。

高端市場(chǎng)角逐

過(guò)去幾年，全球智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，用戶換機(jī)周期延長(zhǎng)，整體出貨量增長(zhǎng)乏力。面對(duì)這一趨勢(shì)，各大廠商采取了不同的應(yīng)對(duì)策略。

比如華為在折疊屏、鴻蒙生態(tài)和通信技術(shù)上不斷突破，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額快速回升，并在影像和AI算力上形成差異化；榮耀則明確提出轉(zhuǎn)型為AI終端生態(tài)公司，通過(guò)“阿爾法戰(zhàn)略”投入百億美元，加速構(gòu)建新生態(tài)；小米則借助汽車與智能家居生態(tài)，通過(guò)全場(chǎng)景互聯(lián)帶動(dòng)手機(jī)出貨量。

相比之下，蘋(píng)果的打法顯得“保守”，但保持穩(wěn)健。在全球高端手機(jī)市場(chǎng)上，蘋(píng)果憑借產(chǎn)品線分層與生態(tài)壁壘，牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位。不過(guò)，手機(jī)高端市場(chǎng)和利潤(rùn)的爭(zhēng)奪正愈演愈烈。

Counterpoint Research發(fā)布的《手機(jī)型號(hào)銷量追蹤》報(bào)告顯示，2025年上半年全球高端智能手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)8%，創(chuàng)上半年歷史新高，高端市場(chǎng)貢獻(xiàn)了全球智能手機(jī)營(yíng)收的60%以上。

其中，蘋(píng)果在上半年仍然是高端市場(chǎng)上的最大品牌，同比增長(zhǎng)3%，在高端市場(chǎng)份額達(dá)62%，其次為三星、華為、小米和谷歌。但由于其他OEM廠商增速更快，蘋(píng)果的份額有所回落，其在新興市場(chǎng)的表現(xiàn)提升，但在中國(guó)被華為與小米蠶食。憑借忠誠(chéng)用戶群與強(qiáng)大的線下覆蓋率，華為在中國(guó)仍極具吸引力，并通過(guò)諸如三折疊Mate XT等獨(dú)特設(shè)計(jì)機(jī)型，不斷收復(fù)份額并贏得消費(fèi)者的青睞。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)態(tài)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)上更加明顯。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2025年Q2蘋(píng)果在中國(guó)出貨約1010萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為15%，同比下降1個(gè)百分點(diǎn)，位列第五。同期華為以1220萬(wàn)部出貨重回中國(guó)市場(chǎng)第一，隨后依次為vivo、OPPO、小米，都在激烈搶奪市場(chǎng)份額。前5家頭部廠商份額相差并不大，更凸顯中國(guó)市場(chǎng)的白熱化。

不過(guò)，最新的財(cái)報(bào)釋放了一定的回升信號(hào)。蘋(píng)果2025財(cái)年第三季度中，大中華區(qū)營(yíng)收為153.69億美元，同比增長(zhǎng)4%，中國(guó)市場(chǎng)有所回暖。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的展望，Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，預(yù)計(jì)蘋(píng)果第四季度的銷量可能會(huì)面臨個(gè)位數(shù)下跌的壓力，主要原因是iPhone 16系列，特別是Pro機(jī)型的降價(jià)已提前釋放了部分換機(jī)需求；同時(shí)，17系列價(jià)格可能小幅上漲，疊加華為、小米、OV等競(jìng)品旗艦同期上市，加劇了高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；此外，盡管部分省市可能推出補(bǔ)貼政策，但對(duì)蘋(píng)果銷量的帶動(dòng)作用預(yù)計(jì)有限。

近日，在發(fā)布會(huì)前，蘋(píng)果繼續(xù)拓展中國(guó)的渠道，入駐抖音商城，開(kāi)始在抖音上賣iPhone等產(chǎn)品，不久前還在深圳新開(kāi)門店。此次發(fā)布會(huì)新品的市場(chǎng)表現(xiàn)，將再次成為驗(yàn)證蘋(píng)果行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的重要節(jié)點(diǎn)。