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【文/網(wǎng)專欄作者 心智觀察所】

當(dāng)2015年Apple Watch首次亮相時(shí)，業(yè)界對(duì)這款產(chǎn)品的前景充滿爭(zhēng)議。有人認(rèn)為它只是一個(gè)昂貴的“玩具”，有人則預(yù)見了可穿戴設(shè)備的未來。如今，Apple Watch即將迎來問世第十個(gè)年頭，在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上Apple Watch何去何從？又有誰能想到，小小的手表居然成了蘋果產(chǎn)品主要社會(huì)敘事載體？

Apple Watch：無奈的蘋果敘事新載體

在9月10日凌晨的新品發(fā)布會(huì)上，蘋果發(fā)布了三款新Apple Watch：S11新增高血壓監(jiān)測(cè)，SE 3首次配備全天候顯示屏，Ultra 3強(qiáng)化衛(wèi)星通信功能。三款產(chǎn)品在續(xù)航、快充、健康監(jiān)測(cè)等方面均有提升。

一般來說，蘋果的新品發(fā)布會(huì)，手機(jī)、PC和平板電腦往往是吸睛的主角，Apple Watch只能算個(gè)相對(duì)來說的“小物件”。

但這個(gè)小物件現(xiàn)在寄托著蘋果產(chǎn)品差異化亮點(diǎn)之厚望。

當(dāng)iPhone 15系列發(fā)布后再次引發(fā)“擠牙膏式升級(jí)”的質(zhì)疑聲，以及iPad和iMac產(chǎn)品線在設(shè)計(jì)和功能上日趨同質(zhì)化之時(shí)，蘋果似乎正在告別那個(gè)依靠革命性硬件創(chuàng)新征服市場(chǎng)的黃金時(shí)代。面對(duì)技術(shù)紅利遞減的現(xiàn)實(shí)，他們正在悄然轉(zhuǎn)向一種更加微妙的商業(yè)策略——產(chǎn)品敘事。

所謂產(chǎn)品敘事，并非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷包裝，而是將產(chǎn)品功能嵌入到更宏大的社會(huì)議題和價(jià)值觀表達(dá)中。在蘋果的產(chǎn)品矩陣中，Apple Watch正是這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最佳代言人。當(dāng)傳統(tǒng)的“科技改變生活”口號(hào)顯得蒼白無力時(shí)，Apple Watch承載起了“科技守護(hù)健康”的全新使命。

兩年前的蘋果新品發(fā)布會(huì)上，手表就是作為開場(chǎng)產(chǎn)品亮相的。在庫(kù)克的簡(jiǎn)短開場(chǎng)白之后，三個(gè)不同年齡、不同性別的用戶在鏡頭前聲淚俱下，訴說著“蘋果產(chǎn)品救了我的命”的感恩之情——主打一個(gè)Apple Watch的健康檢測(cè)和摔倒預(yù)警。

在那一代Apple Watch 9中，蘋果把“關(guān)愛女性健康”的表達(dá)拉滿了，對(duì)女性用戶給足了情緒價(jià)值：從經(jīng)期追蹤到排卵監(jiān)測(cè)，從孕期健康管理到更年期關(guān)懷，Apple Watch的健康功能越來越細(xì)致地關(guān)注女性生理特征。在今年的發(fā)布會(huì)上，蘋果依然花費(fèi)大量時(shí)間展示這些功能，SE 3新增手腕溫度傳感用于排卵日推算、睡眠評(píng)分系統(tǒng)等功能，都體現(xiàn)了對(duì)女性生理周期和整體健康的細(xì)致關(guān)注。

蘋果還將健康科技平權(quán)作為重要敘事主線。Apple Watch都在努力構(gòu)建一個(gè)“人人享有健康科技”的理想圖景。這種敘事策略巧妙地將產(chǎn)品功能上升為社會(huì)責(zé)任，讓消費(fèi)者在購(gòu)買行為中獲得道德滿足感。

這一轉(zhuǎn)向并非偶然。在智能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和、創(chuàng)新空間收窄的背景下，蘋果需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和差異化優(yōu)勢(shì)。相比于在處理器性能上與安卓陣營(yíng)的軍備競(jìng)賽，健康敘事為蘋果開辟了一條相對(duì)“藍(lán)?！钡母?jìng)爭(zhēng)賽道。

金玉其外的“科技向善”

隨著健康監(jiān)測(cè)功能的不斷升級(jí)，Apple Watch帶來的法律風(fēng)險(xiǎn)、監(jiān)管壓力和社會(huì)爭(zhēng)議，似乎正在抵消甚至超越其商業(yè)價(jià)值，讓蘋果陷入了前所未有的困境。

Masimo血氧監(jiān)測(cè)專利案成為Apple Watch發(fā)展史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。美國(guó)醫(yī)療技術(shù)公司Masimo的勝訴不僅迫使蘋果在美國(guó)市場(chǎng)下架血氧功能版本，也暴露了蘋果在快速擴(kuò)張健康領(lǐng)域時(shí)的戰(zhàn)略盲點(diǎn)。這起訴訟造成的直接經(jīng)濟(jì)損失難以估量——不僅是銷售收入的銳減，更包括法律費(fèi)用、產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)成本，以及品牌聲譽(yù)的受損。

健康監(jiān)測(cè)領(lǐng)域的專利布局極為復(fù)雜，涉及算法、硬件、數(shù)據(jù)處理等多個(gè)層面。每一次功能升級(jí)都可能觸及他人的專利地雷，讓蘋果在創(chuàng)新路上如履薄冰。巨大的專利陷阱不僅增加了產(chǎn)品開發(fā)成本，更嚴(yán)重制約了蘋果的技術(shù)迭代的速度和方向。

此外，Apple Watch收集的生物數(shù)據(jù)之敏感程度前所未有——心率、血氧、睡眠模式、運(yùn)動(dòng)軌跡等個(gè)人信息的商業(yè)價(jià)值巨大，但同時(shí)也讓蘋果成為隱私爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。盡管蘋果聲稱采用端到端加密和本地處理技術(shù)，但隨著AI功能的深度集成，數(shù)據(jù)處理的復(fù)雜性急劇增加，隱私保護(hù)的技術(shù)難度和成本也在飆升。

更棘手的是全球化合規(guī)挑戰(zhàn)。歐盟GDPR、中國(guó)《個(gè)人信息保護(hù)法》等不同地區(qū)的嚴(yán)格法規(guī)，要求蘋果建立復(fù)雜的全球合規(guī)體系。每次數(shù)據(jù)處理策略的調(diào)整都需要考慮多重法律框架，大大增加了運(yùn)營(yíng)成本和管理復(fù)雜度。

隨著血壓監(jiān)測(cè)、血糖監(jiān)測(cè)等更專業(yè)功能的推進(jìn)，Apple Watch正走向醫(yī)療設(shè)備化的十字路口。這一轉(zhuǎn)變意味著需要面對(duì)各國(guó)嚴(yán)格的醫(yī)療器械監(jiān)管要求，認(rèn)證周期長(zhǎng)、成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。蘋果必須在“消費(fèi)電子產(chǎn)品”和“醫(yī)療設(shè)備”之間小心平衡——過度醫(yī)療化將陷入監(jiān)管泥潭，這些累積的問題正在系統(tǒng)性地破壞蘋果精心構(gòu)建的“科技向善”形象。

Apple Watch雖然不斷被包裝為“拯救生命”的創(chuàng)新產(chǎn)品，蘋果借此塑造了技術(shù)賦能健康、造福人類的正面敘事。然而，接連不斷的專利糾紛讓外界質(zhì)疑蘋果是否在竊取他人技術(shù)成果；隱私爭(zhēng)議讓用戶擔(dān)心自己的生物數(shù)據(jù)被濫用；監(jiān)管沖突則暴露了蘋果在合規(guī)方面的準(zhǔn)備不足。

這種敘事的崩塌不僅影響Apple Watch，更波及蘋果整體品牌形象。從“創(chuàng)新引領(lǐng)者”到“專利侵權(quán)者”，從“隱私守護(hù)者”到“數(shù)據(jù)覬覦者”，蘋果正面臨前所未有的信任危機(jī)。

從基帶到屏顯：逐漸消失的“堆料”紅利

不過，當(dāng)“關(guān)愛女性健康”成為主要賣點(diǎn)時(shí)，蘋果卻在有意誘導(dǎo)消費(fèi)者忽略產(chǎn)品在基礎(chǔ)性能上的不足。雖然精美的健康報(bào)告和溫馨的提醒推送確實(shí)能夠觸動(dòng)用戶情感，但這些功能的技術(shù)門檻相對(duì)較低，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。

回顧Apple Watch的發(fā)展歷程，硬件性能的提升其實(shí)本來也算得上突飛猛進(jìn)。從第一代產(chǎn)品的S1芯片到如今的S9芯片，處理能力提升了數(shù)十倍。屏幕亮度從初代的450尼特提升至現(xiàn)在的2000尼特，即使在強(qiáng)烈陽光下也能清晰可見，在低功耗模式下電池續(xù)航能力也從最初的18小時(shí)延長(zhǎng)至目前的超過40小時(shí)。

也許，近來Apple Watch“堆料”最值得關(guān)注的是傳感器技術(shù)的革命性進(jìn)步。從最初的心率監(jiān)測(cè)，到如今集成的血氧監(jiān)測(cè)、心電圖、體溫感應(yīng)、跌倒檢測(cè)等功能，Apple Watch已經(jīng)從一個(gè)簡(jiǎn)單的通知設(shè)備進(jìn)化為某種健康監(jiān)測(cè)工具。據(jù)傳，2026年的高端版本將實(shí)現(xiàn)傳感器數(shù)量的倍增——從目前的4顆增加至8顆，采用環(huán)形排列設(shè)計(jì)，這將為更精確的健康監(jiān)測(cè)奠定硬件基礎(chǔ)。

然而，時(shí)過境遷，蘋果所謂核心技術(shù)自主可控道路上的現(xiàn)實(shí)困境與務(wù)實(shí)選擇之糾結(jié)感，正在越來越凸顯出來。

首先，在5G基帶芯片領(lǐng)域，蘋果做出了一個(gè)令人意外的選擇——聯(lián)發(fā)科成了Apple Watch新一代基帶芯片的供應(yīng)商。

蘋果自2019年收購(gòu)英特爾基帶業(yè)務(wù)以來的表現(xiàn)，可以說是其近年來最失敗的技術(shù)投資之一。作為一家市值數(shù)萬億美元的科技帝國(guó)，蘋果在基帶這一關(guān)鍵領(lǐng)域的研發(fā)進(jìn)展緩慢得令人震驚。五年時(shí)間過去，蘋果不僅未能推出任何可商用的自研基帶產(chǎn)品，反而在技術(shù)路線上屢屢碰壁，這與其在A系列處理器上的輝煌成就形成了鮮明對(duì)比。

收購(gòu)英特爾基帶業(yè)務(wù)時(shí)，蘋果顯然過于自信，認(rèn)為憑借其在芯片設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)能夠快速突破。然而現(xiàn)實(shí)是殘酷的——基帶芯片需要的不僅僅是設(shè)計(jì)能力，更需要在射頻工程、信號(hào)處理、協(xié)議棧優(yōu)化等多個(gè)維度的深厚積累。蘋果在這些領(lǐng)域的技術(shù)儲(chǔ)備明顯不足，這暴露了其技術(shù)戰(zhàn)略規(guī)劃的短視性。

更深層的問題在于，蘋果的企業(yè)文化和組織結(jié)構(gòu)可能天然不適合基帶這類底層通信技術(shù)的開發(fā)。蘋果習(xí)慣于在相對(duì)封閉的環(huán)境中進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，但基帶技術(shù)需要與全球運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備廠商進(jìn)行大量的互操作性測(cè)試和標(biāo)準(zhǔn)化工作。這種開放性協(xié)作恰恰是蘋果最不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。