作者 / 米 奇
運(yùn)營(yíng) / 獅子座
時(shí)尚雜志屆大名鼎鼎的「金九銀十」月，真是熱鬧。
時(shí)間才來(lái)到九月中旬，誰(shuí)登上了某雜志「金九」封面，誰(shuí)創(chuàng)下破紀(jì)錄的銷量力證粉絲購(gòu)買力，誰(shuí)是C位、誰(shuí)在鑲邊、誰(shuí)在逆襲……
這幾個(gè)月，網(wǎng)友相聚在這里，點(diǎn)開熱搜榜都能吃點(diǎn)瓜走。miumiu買股3個(gè)00后新生代小花，香奈兒買股中女姐姐9年已押寶成功，Vogue群封C位之爭(zhēng)掀起的商業(yè)利益復(fù)雜博弈冰山一角……
據(jù)悉，這是廣告收入的黃金期，奢侈品牌們果然紛紛出手了，各家藝人和粉絲也都沒閑著?？此浦皇菚r(shí)尚界的事兒，其實(shí)也堪稱是整個(gè)內(nèi)娛每年最硝煙彌漫，也最精彩紛呈的時(shí)候。
從奢侈品在內(nèi)娛擁抱流量開始，奢侈品代言變成偶像的待遇，粉絲吹噓的榮耀，在互聯(lián)網(wǎng)留下的種種故事，正在被網(wǎng)友解構(gòu)成爽文敘事、尷尬樂子。
而隨著內(nèi)娛叫得上名字的藝人幾乎人手一個(gè)奢品代言，奢侈品牌在市場(chǎng)的定位、尋找代言人的眼光，也在反過來(lái)被內(nèi)娛看客們進(jìn)行打量、凝視、重新解構(gòu)。
一、奢侈品選代言人，正在重塑新的「爽文敘事」
2025年，內(nèi)娛時(shí)尚商業(yè)格局正在被改寫。
昨天miumiu官宣李庚希出任品牌大使，順便拿下熱搜#miumiu簽了三個(gè)00花#，一個(gè)李庚希還不夠，加上劉浩存、趙今麥，miumiu高調(diào)地買股00后，把自家的差異化戰(zhàn)略打響了。
那邊廂辛芷蕾和前經(jīng)紀(jì)人梁婷深夜發(fā)文講和，為這個(gè)中女逆襲的故事更新了衍生劇情，網(wǎng)友對(duì)此事件眾說(shuō)紛紜。但今年9月大家都記得，辛芷蕾一朝威尼斯電影節(jié)封后，香奈兒連發(fā)5條ins慶祝?；ㄙM(fèi)9年買股成功，押對(duì)寶的滋味，香知道。
對(duì)比之下，Prada的“塌方編年史”也再次被拿來(lái)舊事重提，關(guān)于選人魔咒這塊，普家努力多年，歸來(lái)多次精準(zhǔn)踩雷，留給2025年的是“行業(yè)冥燈”認(rèn)證，而隔壁幾家品牌在2025年是新生代出招、中女爽文逆襲。被拉踩的滋味，普拉達(dá)知道。
在過往的內(nèi)娛奢侈品代言版圖中，品牌賦予藝人「首位待遇」，是一種掀動(dòng)巨大流量狂歡的爽文敘事，而如今奢侈品在內(nèi)娛選代言人時(shí)，找到了一種新的爽文敘事邏輯。
看看奢侈品選人敘事的新背景：
香奈兒買股成功的辛芷蕾，憑借《日掛中天》獲得第82屆威尼斯電影節(jié)最佳女演員獎(jiǎng)，成為首位在歐洲三大電影節(jié)獲此殊榮的80后中國(guó)演員；miumiu選擇的李庚希，2024 年憑借電影《我們一起搖太陽(yáng)》獲得第 37 屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)最佳女主角獎(jiǎng)，也是首個(gè)獲此殊榮的新生代演員。
kk總結(jié)一下其中的變化：以前的爽文，是藝人靠品牌給的“排面” 撐著，如今是藝人用頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)反哺到品牌，讓押對(duì)寶品牌在其中一起成為贏家。
所以，為什么Prada買股失敗，謎底已經(jīng)在面上了。
Prada看中卻翻車的多位“you know who”代言人，有著同樣的共性——龐大的流量和話題量支撐，粉絲購(gòu)買力不可小覷。品牌選擇這類藝人，正是看準(zhǔn)短期流量變現(xiàn)。但利益越大，風(fēng)險(xiǎn)也越高。
相反，辛芷蕾獲獎(jiǎng)，香奈兒卻被說(shuō)“贏麻了”，這是長(zhǎng)期主義對(duì)打短期流量的一次勝利。
香奈兒的選人邏輯，是用長(zhǎng)期考察并綁定沖獎(jiǎng)派藝人，既想要短期的熱度，也想要長(zhǎng)期維穩(wěn)口碑。香家合作的內(nèi)娛藝人涉及領(lǐng)域較廣，有周迅、王一博、單依純、劉雯、竇靖童等等，演員、歌手，大花、新生代，發(fā)展態(tài)勢(shì)不同。
但統(tǒng)一的是，都要?dú)v經(jīng)長(zhǎng)期主義、專業(yè)價(jià)值檢驗(yàn)，還要與品牌深度精神契合。周迅與Chanel公開合作的起點(diǎn)要追溯到2007年，香家正式宣布周迅擔(dān)任中國(guó)首位品牌形象大使，時(shí)間也在2011年。
所有的“人間香奈兒”都不是突如其來(lái)，無(wú)論內(nèi)娛、韓娛，甚至近水樓臺(tái)的好萊塢，藝人前期或多次穿著佩戴香奈兒演繹品牌價(jià)值，或自身具備特立獨(dú)行的氣質(zhì)，自帶長(zhǎng)期帶貨能力和個(gè)人價(jià)值，才能建立穩(wěn)定而深入的合作關(guān)系。
miumiu選的00后小花，也并非僅僅是“流量至上”。上述已經(jīng)提及買股李庚希的原因，另外2位小花，劉浩存是有大導(dǎo)合作、有頂級(jí)資源，有望沖獎(jiǎng)的潛力股，趙今麥?zhǔn)羌婢邍?guó)民度和實(shí)力派的“國(guó)民少女”。
奢侈品選代言人的“贏”，不是打造一種單向的“割韭菜”，而是以“反割韭菜”的姿態(tài)進(jìn)行合作，用長(zhǎng)期主義驗(yàn)證、輸出品牌心智和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌與藝人的雙向共贏。
二、除了爽文敘事還有尷尬樂子，這場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)停不下來(lái)
香奈兒的這種“贏麻了”新爽文，到目前只是個(gè)開始，并且像奢侈品的價(jià)值一樣，稀缺、獨(dú)特。
諸多品牌沒有實(shí)現(xiàn)這種爽文，不是因?yàn)樗麄儾幌耄且驗(yàn)殡y以實(shí)現(xiàn)。
不是所有藝人在短時(shí)間內(nèi)具備“長(zhǎng)期主義”的條件，辛芷蕾、李庚希這種一朝拿獎(jiǎng)，品牌跟著飛升的佳話，也不是時(shí)刻都有、人手可得。（連香奈兒都買股了9年，品牌和藝人的并肩蟄伏能有多少個(gè)九年?。?/p>
所以，多數(shù)奢侈品在追求新爽文敘事時(shí)，還是難以放下舊敘事。也就是一手要“掐尖兒”，另一只手也得進(jìn)行廣撒網(wǎng)，為吸引年輕消費(fèi)群體，有時(shí)會(huì)傾向于選擇當(dāng)下炙手可熱的流量明星，與“飯圈”深入綁定，打造一些藝人商業(yè)價(jià)值和品牌熱度雙豐收的熱鬧事。
多數(shù)藝人通過奢侈品進(jìn)行的比拼，也只能走“品牌鍍金”的路線，尤其是在人手奢品待遇的競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)娛，藝人之間在號(hào)召力、影響力以及時(shí)尚地位等方面的比拼從沒有停歇過。
王鶴棣和lv就是如此，藝人擁有藍(lán)血代言本就是值得吹噓的一件美談，粉絲還會(huì)橫向和縱向進(jìn)行多重對(duì)比。不僅突出藝人是lv歷史上最年輕的代言人，還要對(duì)比95小生，認(rèn)證藝人是首位且唯一一位頂奢藍(lán)血代言人。
連頂流家也很熱衷于這種品牌鍍金的爽文敘事，而首位對(duì)于他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)是基操，更頂級(jí)高端的比法，叫競(jìng)品為了代言人“互相容忍”。譬如肖戰(zhàn)同時(shí)代言Gucci和tods，王一博手上同時(shí)有香奈兒和羅意威……
有時(shí)藝人被賦予鍍金的爽文敘事，大眾很愛看。
近期的爽文敘事，比如劉亦菲和寶格麗。眾所周知，vogue金九封面安排劉亦菲佩戴165克重鉆石站在C位，kk駐扎評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友愛玩的一個(gè)梗是，在劉亦菲佩戴各種珠寶時(shí)，表示“只看到姐姐的美貌，竟然沒看到脖子上碩大的珠寶”。
于是一次又一次的，網(wǎng)友夸贊劉亦菲的美貌蓋過珠寶，寶格麗也因此拿出更重金的珠寶給天仙姐姐佩戴，誰(shuí)會(huì)不喜歡這種被品牌冠以頂級(jí)寵愛的爽文敘事呢？這段網(wǎng)友調(diào)侃熱情超高的美談，kk也沉浸了。
有爽文敘事就有尷尬樂子，而這種尷尬也源自品牌與流量之間的考量。多數(shù)品牌在初期考驗(yàn)藝人時(shí)，給出短期代言、輕量title，一些短期內(nèi)流量躥紅的藝人持久影響力待觀察，迎接商務(wù)的同時(shí)，也要面臨“鄙視鏈”帶來(lái)的負(fù)面輿論。
競(jìng)爭(zhēng)最激烈的85花們，在奢侈品待遇這塊的敘事，也更腥風(fēng)血雨。趙麗穎日前官宣紀(jì)梵希全球代言，迎來(lái)的是品牌“辱華”質(zhì)疑，一向被譽(yù)為帶貨王的楊冪，會(huì)被嘲諷手上沒有真正的“藍(lán)血”。
奢侈品代言這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)背后，有無(wú)數(shù)隱藏的復(fù)雜風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，無(wú)論是地位穩(wěn)固的大花，還是立足頂峰的85花、頂流，或是短期躥紅的藝人，都無(wú)法確定穩(wěn)贏局面。
三、不引導(dǎo)粉絲為logo付費(fèi)，而是為價(jià)值付費(fèi)
風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)當(dāng)前，人手一個(gè)奢侈品合作的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，藝人們?yōu)楹稳绱藷嶂杂诩尤脒@場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”？
與頂級(jí)品牌的合作，背后不僅是品牌待遇的比拼，更是時(shí)尚資源、人脈和商業(yè)價(jià)值的驗(yàn)證。劉亦菲在vogue金九封面強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)c位，是背后品牌寶格麗的推封加持，slay全場(chǎng)的是姐姐，也是她脖子上那顆據(jù)悉價(jià)值五個(gè)億的藍(lán)寶石，更是寶格麗在時(shí)尚界的名氣、資源、豪氣體現(xiàn)，是多重認(rèn)證下的頂級(jí)品牌價(jià)值彰顯。
奢侈品品牌買股，所看重的藝人條件也更加嚴(yán)格，藝人要有作品、少負(fù)面新聞，不僅要形象相對(duì)正面，也要具備強(qiáng)帶貨力。多數(shù)品牌會(huì)考察多個(gè)領(lǐng)域的藝人，為他們“分發(fā)”代言人或大使、摯友。
kk發(fā)現(xiàn)，2025年，奢侈品在選人上更顯量少而精。
譬如被網(wǎng)友稱為最愛“分發(fā)”代言的迪奧，看準(zhǔn)了90頂流花迪麗熱巴，作為全球品牌大使及全球彩妝香氛代言人，新生代小花周也、小生李昀銳，也各獲得中國(guó)品牌大使頭銜，偶像藝人劉雨昕也被買股為全球品牌大使，近期人氣和曝光較高的小花王玉雯獲得中國(guó)品牌摯友，陳星旭拿到特邀嘉賓，晉升之路漫漫。
剛把王鶴棣從LV大使升為代言人的LV，深入內(nèi)娛走的也是各品類藝人各來(lái)一個(gè)的路徑。
代言人頭銜分發(fā)給85頭部花劉亦菲、韓團(tuán)偶像王嘉爾、金雞百花雙料影帝朱一龍、東南亞粉絲粘性高的人氣藝人宋茜等，品牌大使則給到相對(duì)年輕的小生龔俊、時(shí)代少年團(tuán)等。
很多品牌已經(jīng)掌握了與藝人合作的邏輯：不引導(dǎo)粉絲為logo付費(fèi)，而是為價(jià)值付費(fèi)。
kk已經(jīng)看到y(tǒng)sl地廣海報(bào)上，品牌選擇放大肖戰(zhàn)的臉，反而將logo放在角落，吸引粉絲激情打卡拍照，又在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行一次巧妙的品牌宣傳。
奢侈品在內(nèi)娛的品牌形象，在內(nèi)娛大肆分發(fā)代言人、大使，屢經(jīng)翻車后，高端、稀缺、獨(dú)特等特性日漸被消解，要拉開和普通品牌的距離，或許這次爽文敘事的重塑，是一次反思的機(jī)會(huì)。
把藝人重點(diǎn)突出為共同講述品牌故事、傳遞價(jià)值的伙伴，這種方法保全了品牌的格調(diào)與長(zhǎng)久生命力，本質(zhì)上都是促進(jìn)消費(fèi)，至少在講故事的時(shí)候，尋找和消費(fèi)者之間的共鳴，比單向朝粉絲“割韭菜”，好聽多了。