紅星資本局9月14日消息，9月13日午間，@香飄飄 微博發(fā)文：“緊急公告：香飄飄暫停繞地球?！彪S后#香飄飄奶茶暫停繞地球#登上熱搜引發(fā)關(guān)注，當(dāng)日晚間，@香飄飄 再次發(fā)文回應(yīng)暫停繞地球，系品牌方營(yíng)銷活動(dòng)。香飄飄的此次玩法我們?cè)撛趺纯茨兀?/p>

首先，香飄飄此次“暫停繞地球”事件并非突發(fā)危機(jī)，而是一次精心策劃的品牌敘事升級(jí)。作為杯裝沖泡奶茶的開(kāi)創(chuàng)者，香飄飄已進(jìn)入成熟期，其經(jīng)典廣告語(yǔ)“杯子繞地球一圈”曾是市場(chǎng)擴(kuò)張期的有力符號(hào)，象征銷量與規(guī)模。然而，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)重復(fù)性數(shù)據(jù)宣傳產(chǎn)生審美疲勞，品牌便需重構(gòu)情感連接。此次以“緊急公告”形式制造懸念，實(shí)則是將過(guò)往的物理性“繞地球”轉(zhuǎn)化為象征性的品牌儀式，既喚醒集體記憶，又為品牌注入戲劇性與話題性，完成從“銷量背書(shū)”到“情感互動(dòng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

其次，香飄飄正積極擁抱Z世代主導(dǎo)的“情緒價(jià)值消費(fèi)”新趨勢(shì)。通過(guò)引入虛擬IP“奶龍”擔(dān)任“治愈合伙人”，品牌試圖打破傳統(tǒng)快消品單向輸出的模式，轉(zhuǎn)向共創(chuàng)、共情的互動(dòng)生態(tài)。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單純的廣告投放難以觸達(dá)年輕群體，而“抽象”“玩?！薄胺刺茁贰背蔀樯缃回泿?。香飄飄以近乎行為藝術(shù)的方式制造話題，成功登上熱搜，實(shí)現(xiàn)低成本高曝光。這種“自我解構(gòu)+IP聯(lián)名”的玩法，不僅是營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，更是對(duì)消費(fèi)心理變遷的精準(zhǔn)回應(yīng)——年輕人不再只買產(chǎn)品，更買“有趣”和“共鳴”。

第三，此舉透露出香飄飄尋求第二增長(zhǎng)曲線的深層意圖。近年來(lái)，現(xiàn)制茶飲沖擊下，沖泡奶茶市場(chǎng)萎縮，香飄飄雖推出Meco果汁茶、蘭芳園等新品，但仍需強(qiáng)化品牌年輕化形象。與“奶龍”這類擁有龐大年輕粉絲基礎(chǔ)的IP合作，有助于打破品類邊界，拓展消費(fèi)場(chǎng)景，從“家庭沖飲”延伸至“潮流陪伴”。同時(shí)，這也為后續(xù)開(kāi)發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品、數(shù)字藏品、線下快閃等衍生業(yè)態(tài)埋下伏筆，推動(dòng)企業(yè)從單一制造商向“食品+文化內(nèi)容”綜合運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。

可以說(shuō)，香飄飄正在用一整套全新的玩法來(lái)構(gòu)建自己新的增長(zhǎng)賣點(diǎn)，老梗新玩無(wú)疑也是一套破圈的有效選擇方向，這才是香飄飄此次活動(dòng)的真正價(jià)值所在。