“今年暑期檔影片整體質(zhì)量不錯(cuò)，但宣發(fā)方面缺少亮點(diǎn)?！苯?，一位從事電影宣發(fā)工作多年的業(yè)內(nèi)人士這樣感慨。

　　的確，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“近10年口碑最佳”的電影暑期檔，無(wú)論是傳統(tǒng)路演還是短視頻營(yíng)銷(xiāo)，“出圈”的宣發(fā)案例都屈指可數(shù)。這一現(xiàn)象背后究竟有哪些原因？近日，記者多方采訪(fǎng)，探尋答案。

　　觀(guān)眾：今年暑期檔的宣發(fā)靜悄悄的

　　今年夏天，一位名叫“莽子”的影迷在影院觀(guān)看了《南京照相館》《侏羅紀(jì)世界：重生》和《超人》三部電影。他表示，后兩部電影是因?yàn)槠鋬?nèi)容是自己興趣所在去看的，而《南京照相館》則是因?yàn)槎桃曨l推送的物料和社交平臺(tái)上不斷涌現(xiàn)的討論，讓他產(chǎn)生了觀(guān)影想法。

　　不過(guò)，“莽子”也提到，在短視頻平臺(tái)刷到電影片段，“有興趣的會(huì)停下來(lái)看幾眼，但大多數(shù)時(shí)候都是一劃而過(guò)”。他認(rèn)為，“短視頻做得好，并不代表我就會(huì)去電影院看正片。最終還是要看電影本身的質(zhì)量和題材是否真的吸引我?！?/p>

　　近日，記者在一個(gè)觀(guān)影群發(fā)起小范圍調(diào)查，不少觀(guān)眾表示，今年暑期影片類(lèi)型豐富、整體質(zhì)量較高，但對(duì)電影宣發(fā)則“沒(méi)什么特別深的印象，感覺(jué)今年暑期檔的宣發(fā)靜悄悄的”。

　　觀(guān)眾劉女士回憶，往年熱門(mén)檔期不乏出圈案例——比如《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》結(jié)合唐詩(shī)背誦掀起“教育式營(yíng)銷(xiāo)”，當(dāng)時(shí)影院學(xué)生集體背唐詩(shī)的場(chǎng)面十分壯觀(guān)，相關(guān)視頻也很出圈。而《孤注一擲》借反詐題材與王傳君的反派角色在短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)也讓人印象深刻。相比之下，今年暑期檔缺乏這類(lèi)具有廣泛社會(huì)熱度的宣發(fā)事件。

　　影迷“流暢”作為資深觀(guān)影愛(ài)好者，去年暑期曾參加了12場(chǎng)電影路演活動(dòng)，而今年僅參加了8場(chǎng)。她明顯感覺(jué)到：“今年路演數(shù)量確實(shí)少了，也沒(méi)有令人印象深刻的路演事件，缺少了往年那種主創(chuàng)與觀(guān)眾近距離互動(dòng)產(chǎn)生的經(jīng)典名場(chǎng)面?！彼杏X(jué)今年片方更傾向于將資源投向線(xiàn)上短視頻營(yíng)銷(xiāo)和大規(guī)模點(diǎn)映活動(dòng)，對(duì)傳統(tǒng)路演的重視程度在下降。

　　業(yè)內(nèi)：宣發(fā)越來(lái)越難做

　　摸不清觀(guān)眾到底喜歡什么

　　的確如以上觀(guān)眾所說(shuō)，今年暑期檔佳片云集，類(lèi)型豐富，整體口碑上揚(yáng)。然而，電影宣發(fā)工作卻面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

　　不久前，小K(化名)從某知名電影發(fā)行公司離職，原因之一是“覺(jué)得越來(lái)越?jīng)]意思，干夠了”。他參與了這個(gè)暑期多部電影的發(fā)行工作，卻未能做出一部爆款?！靶l(fā)越來(lái)越難做。”他感慨道，“摸不清觀(guān)眾到底喜歡什么，傳統(tǒng)的路演效果有限，短視頻也越來(lái)越難出圈?！边@番話(huà)也道出了不少宣發(fā)從業(yè)者的心聲。

　　小K進(jìn)一步解釋?zhuān)行l(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)電影內(nèi)容理解不足，會(huì)導(dǎo)致對(duì)影片的宣傳停留在表面。比如采用固定的流水線(xiàn)宣發(fā)模式：首映禮+路演，依靠主創(chuàng)與觀(guān)眾的互動(dòng)產(chǎn)生內(nèi)容。然而，若互動(dòng)缺乏真誠(chéng)或亮點(diǎn)，即便投入高昂成本，也難以觸達(dá)真實(shí)觀(guān)眾。更遺憾的是，部分宣傳成果僅以圖片形式匯報(bào)給甲方，陷入“朋友圈自嗨”，脫離了觀(guān)眾的真實(shí)關(guān)注。

　　短視頻平臺(tái)雖是宣發(fā)主戰(zhàn)場(chǎng)，但許多團(tuán)隊(duì)卻無(wú)力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。大制作尚可依靠花絮支撐，小成本電影則素材匱乏。重復(fù)使用“演技炸裂”“主創(chuàng)辛苦”等套路話(huà)術(shù)，已難以打動(dòng)日益理性的觀(guān)眾。

　　另一位影視從業(yè)者和小K有同樣的感觸：“宣發(fā)越來(lái)越難做”。他拿吳京出品的電影《再見(jiàn)，壞蛋》舉例，上映6天，票房?jī)H26.7萬(wàn)元。雖然進(jìn)行了路演，但效果很弱，最后無(wú)奈撤檔。

　　說(shuō)到路演，今年暑期檔路演不僅數(shù)量在減少，規(guī)模在縮小，強(qiáng)度也在減弱。以2024年暑期檔為例，《抓娃娃》《默殺》《云邊有個(gè)小賣(mài)部》三部電影都進(jìn)行了高強(qiáng)度路演，其中《抓娃娃》一天舉行了19場(chǎng)見(jiàn)面會(huì)，最終影片票房超過(guò)33億。

　　今年暑期檔，只有大鵬執(zhí)導(dǎo)的《長(zhǎng)安的荔枝》進(jìn)行了相對(duì)規(guī)模較大的四輪路演，時(shí)間跨度近一個(gè)月，覆蓋上映前后。前三輪反響平淡，未能制造出圈話(huà)題；第四輪嘗試以“野生對(duì)談”為概念進(jìn)行創(chuàng)新，由大鵬一人參與，強(qiáng)調(diào)“無(wú)主持、無(wú)流程、無(wú)邊界”，雖在形式上有所突破并引發(fā)部分討論，但對(duì)票房拉動(dòng)作用有限。

　　與逐漸乏味的路演活動(dòng)相比，今年暑期檔點(diǎn)映活動(dòng)可謂盛況空前。

　　從《醬園弄·懸案》《戲臺(tái)》到《長(zhǎng)安的荔枝》《南京照相館》，再到《浪浪山小妖怪》《捕風(fēng)追影》……今年暑期檔頭部影片幾乎“全員點(diǎn)映”。

　　而且今年暑期檔影片點(diǎn)映有個(gè)共同特點(diǎn)：點(diǎn)映規(guī)模擴(kuò)大、周期長(zhǎng)。拿《戲臺(tái)》來(lái)說(shuō)，其7月12日就開(kāi)始點(diǎn)映，影片正式上映時(shí)間為7月25日，點(diǎn)映周期長(zhǎng)達(dá)十余天。

　　今年暑期檔點(diǎn)映規(guī)模擴(kuò)大主要源于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的宣發(fā)策略調(diào)整，由于暑期檔上映影片較多，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，有的片方將點(diǎn)映作為核心宣發(fā)武器，通過(guò)提前釋放口碑搶占市場(chǎng)先機(jī)。

　　《戲臺(tái)》《南京照相館》《浪浪山小妖怪》《捕風(fēng)追影》等影片憑借點(diǎn)映階段的良好反響，為后續(xù)票房表現(xiàn)打下基礎(chǔ)。比如《戲臺(tái)》點(diǎn)映期間票房突破7000萬(wàn)元，隨著上映后口碑持續(xù)擴(kuò)散，最終助推總票房超過(guò)4億元。

　　然而，并非所有點(diǎn)映都能達(dá)到預(yù)期效果。

　　比如被寄予厚望的《醬園弄·懸案》，6月的點(diǎn)映票房超5000萬(wàn)元，首日票房也突破9000萬(wàn)元。但隨著觀(guān)影人數(shù)增加，影片爭(zhēng)議不斷，豆瓣評(píng)分一路跌至5.7分，最終票房止步3.75億元。

　　盡管該片表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期的主因是內(nèi)容口碑不佳，但有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于爭(zhēng)議較大的影片，大規(guī)模點(diǎn)映反而可能提前暴露缺陷、放大負(fù)面評(píng)價(jià)，加速被市場(chǎng)淘汰。

　　類(lèi)似情況也出現(xiàn)在姜文導(dǎo)演的《你行！你上！》，該片于正式上映前兩天開(kāi)啟點(diǎn)映，雖收獲千萬(wàn)元點(diǎn)映票房，但口碑呈現(xiàn)嚴(yán)重兩極分化，最終對(duì)正式上映后的排片與票房均產(chǎn)生了一定影響。

　　出路：

　　回歸內(nèi)容本身

　　避免過(guò)度娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)

　　今年暑期檔，不少影片的宣發(fā)策略都曾出現(xiàn)問(wèn)題，如某部動(dòng)畫(huà)片的見(jiàn)面會(huì)因請(qǐng)來(lái)的嘉賓的言論引發(fā)爭(zhēng)議。電影人任兮揚(yáng)從事過(guò)9年電影宣發(fā)工作，做過(guò)《胡楊的夏天》《心迷宮》《妖貓傳》《神探蒲松齡》《樵夫廖俊波》等電影的宣發(fā)。在她看來(lái)，宣發(fā)方應(yīng)該緊緊圍繞電影核心內(nèi)容來(lái)策劃營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，不能為了取悅某些群體而劍走偏鋒。

　　而宣發(fā)過(guò)度，也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。拿《醬園弄·懸案》來(lái)說(shuō)，片方將宣傳重點(diǎn)放在了“章子怡受虐”“鮮血橫流的視覺(jué)效果”這些方面，劍走偏鋒。但如此重點(diǎn)宣傳，便忽略了這類(lèi)電影的基本盤(pán)，吸引不了懸疑電影愛(ài)好者，觀(guān)眾看了影片找不到懸疑元素。

　　作為電影宣發(fā)從業(yè)者，任兮揚(yáng)密切關(guān)注了今年暑期檔的宣發(fā)動(dòng)態(tài)。任兮揚(yáng)表示，路演雖然存在一些問(wèn)題，例如做成粉絲見(jiàn)面會(huì)、說(shuō)土味情話(huà)、與電影內(nèi)容關(guān)聯(lián)度低等。但路演依然是有價(jià)值的，關(guān)鍵是要避免路演過(guò)于形式化和娛樂(lè)化，宣發(fā)應(yīng)該圍繞電影核心內(nèi)容提煉話(huà)題，優(yōu)化互動(dòng)形式，傾聽(tīng)觀(guān)眾真實(shí)的聲音，根據(jù)不同類(lèi)型和目標(biāo)群體，制定路演策略。

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，電影宣發(fā)逐漸“變冷”，除了電影周期縮短之外，也與當(dāng)前行業(yè)策略日趨精準(zhǔn)有關(guān)。以今年暑期檔為例，片方普遍“求穩(wěn)”，更注重平臺(tái)選擇與區(qū)域聚焦，告別了過(guò)去“廣撒網(wǎng)”式的狂轟濫炸，轉(zhuǎn)而依托用戶(hù)畫(huà)像，與特定平臺(tái)展開(kāi)深度合作，試圖打破圈層壁壘，營(yíng)造沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)觀(guān)眾的參與感。

　　在這一轉(zhuǎn)變的背后，也反映出行業(yè)普遍面臨的宣發(fā)預(yù)算收緊的現(xiàn)實(shí)。多方不得不控制成本，轉(zhuǎn)換思路，嘗試以更輕量、更聚焦的“小而美”路徑，實(shí)現(xiàn)“以小搏大”的傳播效果。

　　那么，電影宣發(fā)如何打破當(dāng)前的困局？任兮揚(yáng)表示，短視頻營(yíng)銷(xiāo)等傳統(tǒng)宣發(fā)方式效果減弱，需探索創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，如結(jié)合AI、VR等技術(shù)，提升觀(guān)眾參與度和轉(zhuǎn)化率；宣發(fā)周期整體收縮，映后宣發(fā)重要性提升，需加強(qiáng)映后互動(dòng)、二創(chuàng)引導(dǎo)，延長(zhǎng)影片熱度周期；部分宣發(fā)活動(dòng)需回歸內(nèi)容本身，避免過(guò)度娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)；傳統(tǒng)宣發(fā)公司也需優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，合理分配宣發(fā)資源。

　　任兮揚(yáng)以今年暑期檔的《戲臺(tái)》和《捕風(fēng)追影》為例，指出二者在中老年群體的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面表現(xiàn)突出，取得了良好反響。她認(rèn)為，電影宣發(fā)應(yīng)“對(duì)癥下藥”，面向不同受眾采取差異化策略。

　　成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾?張世豪

　　實(shí)習(xí)生 謝宇宏

【編輯:王琴】