抖音電商成年了，但還無(wú)法獨(dú)立。
文丨鄭可書(shū) 高洪浩
編輯丨黃俊杰
字節(jié)跳動(dòng)在 2020 年 618 前夕大力投入直播電商，同步成立了電商一級(jí)部門(mén)。五年下來(lái)，抖音電商年成交額追上京東，但電商業(yè)務(wù)的多個(gè)主要職能，包括主要收入來(lái)源，電商效果廣告的經(jīng)營(yíng)依然歸屬于商業(yè)化部門(mén)，雙方需要跨部門(mén)合作。
《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，字節(jié)跳動(dòng)于 9 月 1 日將包括 KA （大客戶(hù)）直客等擅長(zhǎng)電商效果廣告的銷(xiāo)售、行業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)劃歸至抖音電商部門(mén)。擅長(zhǎng)品牌廣告的銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)，留在商業(yè)化部門(mén)。
今年 4 月，字節(jié)電商廣告平臺(tái)巨量千川的產(chǎn)品、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員從商業(yè)化部門(mén)轉(zhuǎn)入抖音電商；生活服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)巨量本地推的產(chǎn)品、產(chǎn)運(yùn)人員從商業(yè)化部門(mén)轉(zhuǎn)入生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)。商業(yè)化部門(mén)保留算法人員。
幾輪調(diào)整之后，抖音電商擁有了更獨(dú)立的組織、更大的職權(quán)范圍。它可以根據(jù)成交額（GMV）與電商廣告收入目標(biāo)，綜合決定分配給它的流量當(dāng)中，電商交易和電商廣告的占比。此前，巨量千川在商業(yè)化部門(mén)，追求廣告收入，抖音電商則追求 GMV，兩個(gè)指標(biāo)分開(kāi)，但電商廣告的最終目的就是促進(jìn)成交。如今 GMV 和電商廣告收入作為一個(gè)整體被統(tǒng)一考量，理論上可以提高使用抖音流量的效率，也能提升商家體驗(yàn)。
我們此前曾提到過(guò)，抖音電商 2024 年支付 GMV 約 3.4 萬(wàn)億元，穩(wěn)居中國(guó)前四。今年上半年，抖音電商的 GMV 已接近 2 萬(wàn)億元，其中二季度的增速迫近 40%，遠(yuǎn)高于淘寶、拼多多、京東。而抖音電商的廣告收入增速則超過(guò)了 40%，賺錢(qián)能力進(jìn)一步領(lǐng)先于其他電商平臺(tái)。
抖音電商去年上半年曾跟進(jìn)全行業(yè)的低價(jià)大戰(zhàn)，導(dǎo)致 GMV 增速大幅下滑，廣告收入也受到了一定程度影響。年底放棄該策略后，重新聚焦品牌商家，恢復(fù)了增速。一位抖音電商人士透露，抖音在今年上半年還加大了電商內(nèi)容與電商廣告的流量占比，目前已超過(guò)了 10%。
每天有 8 億中國(guó)人打開(kāi)抖音（含極速版、火山版），平均刷 2 小時(shí)。其中分配給電商的曝光量遠(yuǎn)超過(guò)淘寶、拼多多，這是抖音電商高速成長(zhǎng)的原因，也是它的的護(hù)城河。但字節(jié)大舉投入這樣一個(gè)業(yè)務(wù)，目標(biāo)不只是做到行業(yè)第三第四。
抖音電商第一次有了完整的廣告產(chǎn)品和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)
抖音商家要賣(mài)貨，可以從 M1（自然流量，根據(jù)內(nèi)容受歡迎程度分配）、M2（交易流量，受千次曝光產(chǎn)生 GMV 影響）、M3（廣告流量，商家可以主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)）三個(gè)流量池獲得曝光機(jī)會(huì)。
一個(gè)人刷 100 個(gè)抖音視頻，大約會(huì)看到 9-12 個(gè)來(lái)自 M2、M3 流量池的電商內(nèi)容。這是抖音團(tuán)隊(duì)為保護(hù)用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)電商內(nèi)容設(shè)置的上限。之前 M2 流量池由抖音電商分配，M3 流量池由商業(yè)化部門(mén)分配。
今年 4 月，電商廣告平臺(tái)巨量千川并入抖音電商，M2、M3 流量池都由抖音電商部門(mén)分配。調(diào)整后，巨量千川不僅要對(duì)電商廣告收入負(fù)責(zé)，也要和抖音電商的其他團(tuán)隊(duì)一起背負(fù) GMV、商家和用戶(hù)體驗(yàn)、商家投流 ROI 等指標(biāo)。
5 月，巨量千川將推廣方式統(tǒng)一為全域推廣。商家設(shè)置預(yù)算、ROI 目標(biāo)（整體支付 GMV/消耗費(fèi)用），系統(tǒng)將商品推廣至信息流、直播廣場(chǎng)、商城、搜索等全部場(chǎng)景。這意味著全站流量更進(jìn)一步的整合，也意味著人力的節(jié)省，商家不再需要投手在每個(gè)場(chǎng)景單獨(dú)創(chuàng)建投放計(jì)劃、手動(dòng)調(diào)整出價(jià)，算法會(huì)根據(jù)設(shè)定目標(biāo)自動(dòng)生成調(diào)價(jià)建議，商家只需點(diǎn)擊同意與否。
9 月的調(diào)整后，電商效果廣告的一線銷(xiāo)售人員也歸入抖音電商。至此抖音電商有了從廣告平臺(tái)到一線銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的完整商業(yè)化團(tuán)隊(duì)。
很多品牌商家在抖音投放廣告不只是為了促成交易，也會(huì)投放不帶貨的品牌廣告加深消費(fèi)者印象，這部分業(yè)務(wù)依然留在商業(yè)化部門(mén)。一位字節(jié)人士稱(chēng)，品牌廣告交付的是曝光，而非成交，不區(qū)分廣告主類(lèi)型，廣告主甚至可能不在抖音站內(nèi)經(jīng)營(yíng)，而電商、生活服務(wù)等業(yè)務(wù)線，是根據(jù)站內(nèi)交易方式、廣告主類(lèi)型劃分的，因此品牌廣告不適合被劃入單一業(yè)務(wù)線。
成年了，但還無(wú)法獨(dú)立
電商的核心指標(biāo)成交額（GMV），各家電商會(huì)追蹤不同的計(jì)算口徑，最寬松的是下單 GMV（包括未支付的訂單），嚴(yán)一點(diǎn)的是支付訂單的 GMV，最嚴(yán)格的則是扣除退貨后的最終成交額。如果看前兩個(gè)口徑，抖音電商可能已經(jīng)沖到行業(yè)第三，但如果扣除退貨是第四。
直播電商的產(chǎn)品形態(tài)意味著大部分交易都是沖動(dòng)消費(fèi)，更容易下單也更容易退貨。退貨產(chǎn)生的成本最終會(huì)轉(zhuǎn)移到商品價(jià)格上。
現(xiàn)代零售業(yè)的教父、FedMart（后來(lái)合并為 Costco）創(chuàng)始人索爾·普萊斯（Sol Price）曾說(shuō)，企業(yè)都想要利潤(rùn)率，但做零售應(yīng)當(dāng) “專(zhuān)注于把商品盡可能便宜地帶給消費(fèi)者”，只有這樣才能贏得競(jìng)爭(zhēng)。
直播電商中間成本高，通常商品售價(jià)的 20%-30% 要花在達(dá)人帶貨或者買(mǎi)抖音的流量。這意味著同樣的標(biāo)品，抖音電商的價(jià)格通常比拼多多和淘寶更貴。
Costco 毛利率只有 12%，扣除銷(xiāo)售、人力、倉(cāng)儲(chǔ)物流等費(fèi)用，只留下 3 個(gè)點(diǎn)的凈利潤(rùn)。這家美國(guó)零售巨頭的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率只有 0.5%。而以抖音直播賣(mài)貨為主陣地的東方甄選，光傭金就要抽走快 20%。這些費(fèi)用也會(huì)被加入商品價(jià)格。
在直播電商剛火起來(lái)的時(shí)候，新公司會(huì)為了宣傳品牌而投入，成熟品牌也愿意嘗試新渠道。幾年之后，各方開(kāi)始更嚴(yán)格地審視自己的投入，甚至歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等一批最愿意在營(yíng)銷(xiāo)上花錢(qián)的美妝品牌，在今年已開(kāi)始顯著降低在抖音的品牌廣告投放預(yù)算。
貨架電商是抖音突破直播電商天花板的出路：讓用戶(hù)養(yǎng)成要買(mǎi)東西上抖音找的消費(fèi)習(xí)慣，而不是在刷視頻的間隙被商品吸引而下單。
抖音一直在嘗試。2022 年 5 月，抖音在首頁(yè)開(kāi)設(shè) “商城” 入口，頁(yè)面類(lèi)似淘寶、拼多多，并嘗試提供更豐富和更有價(jià)格力的商品、引入海量的白牌商家。
抖音也多次嘗試打造獨(dú)立的電商應(yīng)用。2021 年底，抖音盒子應(yīng)用上線，針對(duì)年輕人的潮流購(gòu)物需求，啟動(dòng)即是全屏播放的賣(mài)貨短視頻內(nèi)容，不過(guò)并沒(méi)有那么多人癡迷于看賣(mài)貨視頻，愛(ài)到要為此再下一個(gè)應(yīng)用。上線僅 7 個(gè)月后，抖音盒子就暫停了對(duì)外推廣。
2024 年 3 月，抖音商城獨(dú)立應(yīng)用上線。應(yīng)用啟動(dòng)后默認(rèn)進(jìn)入類(lèi)似于淘寶、拼多多的貨架界面，如果想看短視頻和直播，需要多點(diǎn)一下。該應(yīng)用也不支持創(chuàng)作、發(fā)布短視頻或直播內(nèi)容。
抖音盒子與抖音商城獨(dú)立應(yīng)用界面。抖音盒子已從應(yīng)用商店下架，左圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
今年，抖音打造貨架電商的一項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)是培養(yǎng)用戶(hù)搜索商品下單的習(xí)慣，包括通過(guò)一系列提示詞設(shè)計(jì)，激發(fā)用戶(hù)在看完一條電商視頻后的搜索意愿。
“搜索 GMV 如果有突破的話，那就說(shuō)明抖音的貨架電商做好了。” 一位抖音電商人士說(shuō)。
不過(guò)上述的三個(gè)嘗試對(duì)抖音電商整體銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)仍然有限。根據(jù)我們的獲得數(shù)據(jù)，“商城” 入口（抖音主端、抖音極速版）與抖音 “搜索” 入口帶來(lái)的 GMV 在抖音電商大盤(pán)的占比僅在 25% 與 15% 左右。
抖音商城獨(dú)立應(yīng)用當(dāng)前的重心則放在了用戶(hù)增長(zhǎng)，以及如何將普通用戶(hù)轉(zhuǎn)化為電商用戶(hù)上，GMV 并不是其最高優(yōu)先級(jí)目標(biāo)。據(jù)我們了解，抖音商城獨(dú)立應(yīng)用的日活躍用戶(hù)數(shù)已突破 1000 萬(wàn)，但平均客單價(jià)仍然較低。
在殘酷的中國(guó)電商行業(yè)，五年做到 3 萬(wàn)多億元 GMV 是前所未有的速度，這不只因?yàn)槎兑酏嫶蟮牧髁?，也因?yàn)樗碾娚毯蛷V告產(chǎn)品在五年內(nèi)快速迭代。經(jīng)過(guò)幾輪改組，抖音電商已經(jīng)成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，可以更高效使用流量，獲得增長(zhǎng)。但要再進(jìn)一步，挑戰(zhàn)淘寶、拼多多，它還需要突破產(chǎn)品形態(tài)的限制。
題圖來(lái)源：War of the Worlds（2005）
