（圖源：視覺中國）
藍(lán)鯨新聞9月11日訊（記者 彭樂怡）"中小電商好像從九堡消失了。"
九堡是杭州地鐵1號(hào)線的地鐵站，從九堡站出來步行700米，就到達(dá)東方電子商務(wù)園，這里是杭州直播電商的發(fā)源地，聚集著各中小商家。一街之隔，就是老羊所在的電商園區(qū)，占地15畝，不算太大，但勝在位置核心。
老羊發(fā)出上述感慨是在今年，他的園區(qū)空置率從不到20%飆升至接近40%，"九堡是杭州電商產(chǎn)業(yè)的中心，空置率有如此明顯的變化，也側(cè)面印證了行業(yè)的下滑趨勢。"
帶有電商基因的杭州曾經(jīng)孵化出許多名主播，他們千萬級(jí)甚至億級(jí)GMV的直播間繁榮吸引了各品牌及中小商家入局。
中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商委副會(huì)長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊接受藍(lán)鯨科技記者采訪時(shí)表示，直播電商發(fā)展分為幾個(gè)階段：早期行業(yè)快速擴(kuò)張階段，流量獲取成本相對較低，企業(yè)依靠"流量紅利"實(shí)現(xiàn)增長；中期參與者增多，流量競爭加劇，成本上升，企業(yè)開始依賴低價(jià)、補(bǔ)貼策略；如今行業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展階段，"瘋狂投流"時(shí)代即將落幕。
喧鬧過后，當(dāng)拼命吆喝只能做賠本買賣時(shí)，電商商家們開始找新路子了。
園區(qū)空置率接近40%，直播電商不賺錢了
2015年前后，"大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新"的口號(hào)掀起一股新浪潮，彼時(shí)以"淘系"為代表的電商行業(yè)正如火如荼，"開一家淘寶店鋪"成為不少人創(chuàng)業(yè)夢想的起點(diǎn)。作為馬云的創(chuàng)業(yè)地，杭州經(jīng)過多年發(fā)展形成了配套電商的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，變成了電商之城。
隨后兩年間，快手、抖音等短視頻平臺(tái)開啟直播功能，淘寶、京東等電商平臺(tái)也跟上，直播電商迅速轉(zhuǎn)身成為新興電商形式，許多依靠傳統(tǒng)貨架電商的商家也開始謀求轉(zhuǎn)型，杭州的九堡、濱江和蕭山等城區(qū)發(fā)展成直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，漸漸聚集起謙尋、辛選、交個(gè)朋友等知名MCN。
辛巴之于快手、瘋狂小楊哥之于抖音、李佳琦之于淘寶……頭部主播撐起了各個(gè)平臺(tái)的電商"門面"，消費(fèi)者熱衷流連于直播間尋找折扣力度最大的商品，等待"上鏈接"口號(hào)后的激情下單。
（圖源：視覺中國）
2022年，杭灣會(huì)創(chuàng)始人、資深電商投資人高鴻業(yè)看到直播電商的火熱，開始投資直播電商項(xiàng)目，最高峰時(shí)投資了24個(gè)項(xiàng)目，回報(bào)也不錯(cuò)。同在杭州的老羊則從2023年開始接管九堡一個(gè)電商園區(qū)，并在園區(qū)內(nèi)運(yùn)營了一家云倉，幫助商家倉儲(chǔ)和發(fā)貨，每個(gè)月至少會(huì)有10個(gè)商家前來咨詢、看場地。
情況就在最近這兩年間發(fā)生變化。高鴻業(yè)發(fā)現(xiàn)，直播電商開始不賺錢了。滿打滿算做了兩年后，他在2024年初選擇退出所有直播電商投資項(xiàng)目，轉(zhuǎn)而成立了一家私域電商公司。而老羊則觀察到，其所管理的電商園區(qū)空置率在近兩年逐年升高，2023年以前能控制在20%以內(nèi)，但今年已經(jīng)逼近40%；五六年前園區(qū)1天能吞吐三四萬快遞量，如今1天只有三四千，"在九堡的活動(dòng)人群都變少了"。
不僅是中小商家，今年5月，頭部主播辛巴創(chuàng)立的辛選集團(tuán)將直播業(yè)務(wù)從杭州遷回廣州，市場認(rèn)為是出于壓降成本、縮短供應(yīng)鏈鏈路的考慮。曹磊向藍(lán)鯨科技記者表示，作為中國重要的商品集散地，廣州更靠近直播間熱銷品類的產(chǎn)業(yè)帶，能夠降低供應(yīng)鏈成本。同時(shí)，廣州政府針對性的補(bǔ)助和稅收政策等可能更具吸引力。
老羊舉例，他所管理的園區(qū)有3棟樓，每棟樓層高為4層，150平方米的工作室月租金為6000元，50平方米的工作室月租金為2000元，加上杭州的人工成本和生活成本已經(jīng)接近一線城市水平，因此電商商家的成本負(fù)擔(dān)較重。在他的園區(qū)內(nèi)，不少店家選擇將公司和倉庫設(shè)在廣州，在杭州只留一間辦公室，"廣州的租金議價(jià)空間較靈活，單月省下的幾百元或許不起眼，但放到整體成本里還是一筆不可忽視的金額。"老羊說。
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頭部主播出走，對杭州影響幾何？安徽財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院教授葛曉濱向藍(lán)鯨科技記者表示，超頭部主播從杭州離開，會(huì)導(dǎo)致投流總監(jiān)、跨境合規(guī)等核心崗位隨之南移；而助播、場控等基礎(chǔ)崗位則出現(xiàn)供給過剩，競爭加劇。但與此同時(shí)，腰部主播可能反而會(huì)受益。"
也有受訪專家認(rèn)為，這對杭州影響有限。中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤認(rèn)為，杭州已經(jīng)打好"直播電商之都"的基礎(chǔ)，并正在探索"直播+平臺(tái)+跨境電商"三位一體融合模式，這也是浙江省未來幾年推動(dòng)跨境電商高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容。
中小商家困于投流，低價(jià)競爭陷入惡性循環(huán)
在從業(yè)者們看來，直播電商下滑的一個(gè)重要原因是，平臺(tái)讓電商行業(yè)陷入了投流困境。
"流量平臺(tái)是一種競拍邏輯。三個(gè)直播間，同樣都在賣水杯，產(chǎn)品同質(zhì)化，但怎么決定把哪個(gè)直播間推送給用戶？平臺(tái)會(huì)認(rèn)為，誰投流出錢最多，我就推誰。找主播帶貨同樣也是競拍邏輯，越頭部的主播傭金就越高，在產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，誰的傭金給得高，主播就給誰帶貨。"高鴻業(yè)表示。
傳統(tǒng)貨架電商依賴用戶主動(dòng)搜索，是"人找貨"，形成良好消費(fèi)體驗(yàn)后，往往會(huì)在相同店鋪復(fù)購。而直播電商是興趣電商，平臺(tái)根據(jù)算法決定推送給用戶，用戶受到一瞬間的觸達(dá)后下單，屬于"貨找人"，如何提高復(fù)購率一直是難題，這也導(dǎo)致兩者的投流邏輯不盡相同。
另一方面，直播電商一直憑借低價(jià)策略吸引消費(fèi)者，各直播間狂卷"全網(wǎng)最低價(jià)"，商家也不得不壓低價(jià)格以提高競爭力。"投流成本高，價(jià)格要便宜，在商家和主播都要賺錢的情況下，部分商家就會(huì)選擇在產(chǎn)品質(zhì)量上做文章，以次充好，否則就沒有利潤。"高鴻業(yè)說道，如此一來，消費(fèi)者從直播間買到的商品貨不對板，就拉高了退貨率。
在眾多品類中，服裝是杭州電商的重要品類。老羊介紹，以九堡地鐵站為中心，周邊聚集著一批服裝市場：2公里外的四季青街道，被譽(yù)為"中國服裝第一街"；2.5公里外是東大門商品交易中心，匯聚一批打版工作室；5公里外的喬司片區(qū)是服裝加工廠地，后又部分外遷至更遠(yuǎn)處的海寧。
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但是，服裝也是受訪者頻繁提起退貨率較高的品類。"在直播電商來臨之前，服裝的退貨率不是這么高的。但直播間可以讓消費(fèi)者‘僅退款’，被部分‘羊毛黨’利用，也一定程度上讓消費(fèi)者更加‘激進(jìn)’，很多中小商家承擔(dān)不了貨物損失、快遞費(fèi)等成本，導(dǎo)致惡性循環(huán)。"老羊表示。
2021年，拼多多上線"僅退款"選項(xiàng)，但當(dāng)時(shí)只是這一家電商平臺(tái)的規(guī)則。2023年9月，抖音也宣布"僅退款"規(guī)則，隨后幾個(gè)月間，淘寶、京東、快手也紛紛跟進(jìn)。電商行業(yè)悄然完成了由賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變。
只是，過度追求低價(jià)始終會(huì)導(dǎo)致惡性競爭，"僅退款"規(guī)則的濫用，也會(huì)讓商家貨款兩空。今年4月，拼多多、淘寶、京東、抖音、快手等電商平臺(tái)宣布全面取消"僅退款"，業(yè)內(nèi)舉起"反內(nèi)卷"大旗，呼吁回歸良性競爭。
"反內(nèi)卷"也傳導(dǎo)至快遞行業(yè)。老羊經(jīng)營的云倉也負(fù)責(zé)物流，他透露，其所在地的快遞行業(yè)內(nèi)部商討得出，在明年1月前，統(tǒng)一保持漲價(jià)。他也坦言，這客觀上造成商家成本上漲，"商家當(dāng)然也可以上調(diào)商品價(jià)格，但這不能只有一家提出，要像快遞行業(yè)一樣，統(tǒng)一討論得出。"
老羊認(rèn)為，許多中小商家仍然未能完全走出內(nèi)卷，被困在追趕流量和爆款中，輕易漲價(jià)，反而難以生存。因此，他的園區(qū)內(nèi)才有一波接著一波的中小商家倒閉，或是離開，到別處去。
電商下一步，轉(zhuǎn)向私域？
"轉(zhuǎn)型過程中一定會(huì)伴隨著劇烈的陣痛。"老羊說，盡管空置率飆升，但園區(qū)場地是收購回來的，目前仍不至于虧損。他也在謀求轉(zhuǎn)型，雖然方向未清晰，但他認(rèn)為，未來電商直播"去中心化"會(huì)愈發(fā)明顯，頭部主播減少，商家要走個(gè)人IP道路。
拋出同樣觀點(diǎn)的高鴻業(yè)已經(jīng)創(chuàng)立了一家私域電商公司。他介紹，私域電商適合已經(jīng)有粉絲積累、一定銷售規(guī)模的商家，在平臺(tái)依舊投流，直播間只求收支平衡，再將客戶導(dǎo)流至微信等私域，"相當(dāng)于在公域買流量，完成第一次觸達(dá)，在私域完成二次、三次銷售，攤薄首次公域獲客的成本，最終實(shí)現(xiàn)盈利。"高鴻業(yè)說。
這種轉(zhuǎn)變，是基于各大視頻平臺(tái)日活用戶增速不斷放緩，"公域流量逐步見頂"的判斷。曹磊表示，現(xiàn)階段，行業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展階段，"瘋狂投流"時(shí)代即將落幕。
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公域轉(zhuǎn)向私域首先面臨的是合規(guī)問題。高鴻業(yè)表示，電商平臺(tái)嚴(yán)格要求交易必須在平臺(tái)上閉環(huán)完成，因此獲取客戶方式不能違規(guī)。一方面，可以通過投放合規(guī)獲客（比如開通抖音小風(fēng)車）；另一方面，可利用贈(zèng)品、售后服務(wù)等方式獲客。高鴻業(yè)比喻，公域就像一個(gè)大湖泊，商家要有意識(shí)地舀水倒進(jìn)自己的小池子里，碰上大湖泊限流的時(shí)候，自己還有蓄水。
葛曉濱分析，電商行業(yè)轉(zhuǎn)向私域是為了規(guī)避直播電商的弊端。私域電商的優(yōu)勢在于能夠降低對平臺(tái)流量的依賴，提高用戶黏性和復(fù)購率。通過企業(yè)微信、社群等私域渠道，商家可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)低成本復(fù)購。這種轉(zhuǎn)向有助于商家擺脫直播電商的高投流成本和低價(jià)競爭，構(gòu)建更穩(wěn)定的用戶關(guān)系和更健康的盈利模式。
直播電商時(shí)代，即便是頭部主播也爭議不斷，帶貨質(zhì)量問題頻發(fā)，高鴻業(yè)認(rèn)為，私域電商要重新解決消費(fèi)者的信任問題。"我們希望私域電商打造的是商家個(gè)人化、專業(yè)化的IP，通過社交媒體的直接觸達(dá)，降低交易中的溝通成本。"
曹磊稱，私域電商能讓商家實(shí)現(xiàn)從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變，并且，直播電商與私域電商也并非對立，而是互補(bǔ)關(guān)系，未來電商生態(tài)將趨向多態(tài)融合發(fā)展。
