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商家困在“評(píng)分”里的日子該結(jié)束了。

文 | 華商韜略 王又新

恐怕沒有人會(huì)想到，一個(gè)新生的榜單，僅用一天時(shí)間就讓中國(guó)點(diǎn)評(píng)行業(yè)徹底變天。

9月10日，阿里旗下的高德宣布推出全球首個(gè)基于出行行為的榜單產(chǎn)品——“高德掃街榜”。上線當(dāng)天，“高德掃街榜”活躍用戶快速超過4000萬人，而根據(jù)QuestMobile，大眾點(diǎn)評(píng)在今年8月的日均活躍用戶數(shù)為3260.57萬。

也就是說，在一天之內(nèi)，高德掃街榜在用戶數(shù)上完成了對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的超越。

“國(guó)內(nèi)最大的美食榜”誕生記背后，是一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)的徹底顛覆。

在傳統(tǒng)點(diǎn)評(píng)體系下，店鋪評(píng)分完全來源于所謂的“用戶評(píng)價(jià)”，無數(shù)商家被迫卷入畸形的“軍備競(jìng)賽”陷阱：刷分，是本末倒置，徒增商家經(jīng)營(yíng)成本；不刷分，會(huì)被劣幣驅(qū)逐良幣，影響正常經(jīng)營(yíng)。尤其是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的中小商家，更容易成為舊點(diǎn)評(píng)體系“低質(zhì)量?jī)?nèi)卷”的受害者。

“高德掃街榜”提出的新解法，看似簡(jiǎn)單卻極其鋒利：高德用導(dǎo)航軌跡等無法偽造的“真實(shí)行為數(shù)據(jù)，來替代容易被操縱的“文字評(píng)價(jià)”。它不僅重構(gòu)評(píng)價(jià)體系的數(shù)據(jù)根基，也引入AI算法來進(jìn)行多維度的客觀計(jì)算，避免“人為作弊”。高德掃街榜破局的本質(zhì)，是讓生意回歸“真實(shí)”的底層邏輯，某種程度上，也是對(duì)傳統(tǒng)“點(diǎn)評(píng)霸權(quán)”的一次抨擊。

【01 苦“點(diǎn)評(píng)”久矣：一場(chǎng)沒有盡頭，也沒有贏家的內(nèi)卷戰(zhàn)爭(zhēng)】

在社交媒體上，“年輕人報(bào)復(fù)性擠爆3.5分餐廳”的帖子最近突然火了。

消費(fèi)者逆向選擇低分餐廳的行為，揭露了當(dāng)前“評(píng)分系統(tǒng)失真”的現(xiàn)實(shí)：高分餐廳常常讓人失望，低分小館卻往往帶來驚喜。究其原因，一方面，商家通過誘導(dǎo)性促銷和內(nèi)部考核機(jī)制操縱消費(fèi)者好評(píng)；另一方面，商家利用刷單和刪差評(píng)服務(wù)，人為操縱餐飲店鋪評(píng)價(jià)。

在這種人為的運(yùn)作下，舊的點(diǎn)評(píng)評(píng)分體系離其初衷越來越遠(yuǎn)。

消費(fèi)者不僅不能通過點(diǎn)評(píng)體系，獲得應(yīng)有的參考信息，甚至還會(huì)反受其累，不堪其苦：比如，你著急趕路，服務(wù)生卻非要留下你，讓你給寫五分好評(píng)；你住酒店，離開很久了，還有人打電話來催要好評(píng)……為了好評(píng)，很多商家可謂是威逼利誘，用盡千方百計(jì)。

如果你對(duì)商家不滿意，說了真話、寫了差評(píng)，那就是更大的威逼利誘，更多的千方百計(jì)。

總之，評(píng)不評(píng)，怎么評(píng)，都越來越是個(gè)困擾。點(diǎn)評(píng)評(píng)分體系，已經(jīng)走到了自己的“對(duì)立面”。

商家其實(shí)也不想這樣，有的時(shí)候，商家其實(shí)比消費(fèi)者還要苦。

今年4月，《三聯(lián)生活周刊》走訪了多位商家和消費(fèi)者。在題為《困在評(píng)分系統(tǒng)里的餐飲人》的文章里，作者們指出，大眾點(diǎn)評(píng)構(gòu)建的評(píng)分系統(tǒng)，重塑了餐飲業(yè)的底層邏輯。但深陷評(píng)分系統(tǒng)弊病的商家們，卻往往在流量和算法之下飽嘗無盡辛酸。

在互聯(lián)網(wǎng)上，也充斥著商家對(duì)類似評(píng)分系統(tǒng)，甚至對(duì)平臺(tái)的聲討。其中，有商家為了刷好評(píng)、買流量而陷入投入無底洞的，也有因?yàn)楸徊钤u(píng)而無辜受損，卻維權(quán)解決無門的。

例如日前，一家在杭州市中心開了6年，深受周邊熟客認(rèn)可的火鍋店老板，就因?yàn)闊o法解決自己在線上點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上的虛假差評(píng)，嚴(yán)重影響正常經(jīng)營(yíng)而被迫關(guān)門。該店評(píng)分只有3.8，大量線下客流望而卻步。關(guān)門后老板在朋友圈發(fā)千字長(zhǎng)文，質(zhì)疑線上點(diǎn)評(píng)機(jī)制，稱：“我的店與其說是被市場(chǎng)淘汰，不如說是被這種不公正的評(píng)價(jià)體系活活壓垮的。”

《三聯(lián)生活周刊》評(píng)論說，假如一個(gè)平臺(tái)擁有壟斷性地位，是規(guī)則制定者，但商家按照這套規(guī)則去執(zhí)行的結(jié)果卻是自我壓榨，以利潤(rùn)換生存，被迫在流量和規(guī)則的夾縫中掙扎，恐怕這最終也會(huì)反噬到消費(fèi)者——比如那些在流量追捧中同質(zhì)化的菜品，那些明明味道不錯(cuò)卻不被看見的餐館。

遺憾的是，這樣的擔(dān)憂似乎正在成為現(xiàn)實(shí)：原本應(yīng)該作為參考的榜單，夾雜了越來越多的干擾和誤導(dǎo)。一些經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者現(xiàn)在也研究出了應(yīng)對(duì)之策。比如，一位朋友就經(jīng)常跟我分享說，5分的一律不要信——自然這也倒逼一些商家作假只做到4.8。

商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，終究還是要建立在互惠互利與互信之上。相信有關(guān)平臺(tái)自然也看到了其中的問題，并且不斷采取措施解決問題。但冰凍三尺非一日之寒，何況平臺(tái)自身其實(shí)已因?yàn)樯虡I(yè)利益等多重因素，自己也被困在評(píng)分系統(tǒng)里。

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深刻影響商家經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者生活。評(píng)分和榜單能夠，而且也應(yīng)該為大家的生活與生意創(chuàng)造更多正向價(jià)值。所以在抱怨的同時(shí)，大家也都期待著改變，而且是根本性的改變，期待著有一個(gè)“刷不了的榜單”——抱怨有多深，期待就有多強(qiáng)。

于是，有基礎(chǔ)，也有動(dòng)力來做這件事的高德，決定把問題變成機(jī)會(huì)，期待化為現(xiàn)實(shí)。

高德為10億級(jí)用戶提供自駕、公交地鐵、出租車、網(wǎng)約車、步行、自行車等出行導(dǎo)航服務(wù)，吃喝玩樂相關(guān)的出行和搜索也正是其核心構(gòu)成。如今，高德地圖每天的生活服務(wù)AI搜索已高達(dá)1.2億人次，日導(dǎo)航總里程更超15億公里。從真實(shí)數(shù)據(jù)、算法能力到AI加持，高德已經(jīng)具備了為點(diǎn)評(píng)行業(yè)帶來新解法所必備的技術(shù)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

值得一提的是，此前高德已經(jīng)決定將自身發(fā)展從地圖導(dǎo)航服務(wù)升級(jí)為一個(gè)具備深度時(shí)空理解和自主推理決策能力的出行生活智能體，從“被動(dòng)響應(yīng)”向“主動(dòng)服務(wù)”進(jìn)化。掃街榜單體系顯然有助其更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

這項(xiàng)創(chuàng)新對(duì)阿里亦有積極意義。通過高德掃街榜為其強(qiáng)化本地生活業(yè)務(wù)，打造購(gòu)物與生活服務(wù)融合的大消費(fèi)平臺(tái)，阿里甚至有可能將榜單與餓了么、淘寶閃購(gòu)等打通，實(shí)現(xiàn)從搜索導(dǎo)航到電商交易的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

于是，有了高德掃街榜，一個(gè)給消費(fèi)者和商家的新“導(dǎo)航”。

【02 一份“刷不了的榜單”，帶來了新的可能性】

高德掃街榜希望解決的問題是，讓評(píng)價(jià)系統(tǒng)和榜單更客觀真實(shí)。

高德地圖CEO郭寧說，一家餐館好不好吃、一個(gè)景點(diǎn)值不值得玩，用腳投票最有說服力，而“高德掃街榜是由10億用戶用腳投票而來的，我們主打一個(gè)‘真’字，強(qiáng)調(diào)‘身體力行’和‘言而有信’?！?/p>

其中的“身體力行”是用戶到店消費(fèi)的真實(shí)行為，是從搜索、導(dǎo)航、到店停留時(shí)長(zhǎng)、前往次數(shù)、乃至消費(fèi)后評(píng)價(jià)、分享等全鏈路行為的完整數(shù)據(jù)。身體很誠(chéng)實(shí)，以身體力行的行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，自然更真實(shí)。就算有人惡意造假，其造假成本，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比其他榜單的刷榜、刷分，難度大。造假越難，自然也就越不容易造假，越真實(shí)。

“言而有信”則是結(jié)合用戶的“信用”對(duì)用戶的言論進(jìn)一步求真。高德同步開放用戶評(píng)價(jià)參考評(píng)級(jí)做評(píng)分，即他們?cè)谟脩羰跈?quán)后，引入芝麻信用評(píng)級(jí)，對(duì)用戶評(píng)價(jià)給予相應(yīng)的權(quán)重與可信度，為榜單客觀真實(shí)再上一道保險(xiǎn)。

“行為+信用”，讓高德掃街榜更像是一個(gè)客觀事物的連接者與呈現(xiàn)者，連接消費(fèi)者與商家，呈現(xiàn)彼此的本來面目，而不是一個(gè)制定評(píng)價(jià)規(guī)則然后掌握規(guī)則的主觀評(píng)價(jià)者……與其說高德掃街榜是一個(gè)更科學(xué)的評(píng)分系統(tǒng)，不如說它是一個(gè)更可靠的線下服務(wù)信用體系。

是一個(gè)“刷不了的榜單”。

在小紅書上，已經(jīng)出現(xiàn)了不少用戶，又驚喜又惆悵的發(fā)現(xiàn)自己收藏夾里躺了很久的“寶藏小店”，已經(jīng)登上高德掃街榜，被更多人發(fā)現(xiàn)了，也有不少人紛紛發(fā)帖詢問“高德第一名的牛肉面真的好吃嗎？值得去嗎？”評(píng)論區(qū)則出現(xiàn)了大批肯定的答復(fù)：“非常好吃，但你要排隊(duì)！”、“這家火了很久了，高德這個(gè)榜單真的有點(diǎn)東西！”

▲內(nèi)容來源：小紅書

【03 引領(lǐng)良幣驅(qū)逐，扶持沉默且優(yōu)秀的大多數(shù)】

目前，高德掃街榜已覆蓋全國(guó)超300個(gè)城市的160萬個(gè)線下商家，而且還在快速擴(kuò)容中。

阿里一直堅(jiān)持著馬云在公司成立之初就賦予它的使命，讓天下沒有難做的生意——高德掃街榜自然也延續(xù)著這種精神，希望通過自己的努力，讓線下生活服務(wù)從業(yè)者更容易做生意。更準(zhǔn)確地說，讓好產(chǎn)品、好服務(wù)更好地做生意。

高德掃街榜產(chǎn)品經(jīng)理李剛在發(fā)布會(huì)上表示，“希望這個(gè)榜單最大程度還原顧客對(duì)一個(gè)店鋪的真實(shí)感受，為人們提供一個(gè)真實(shí)的參考指引，也讓店鋪能夠擺脫被迫刷分的無意義內(nèi)卷，把精力真正放在服務(wù)上來?！?/p>

發(fā)布會(huì)上，高德還宣布啟動(dòng)“煙火好店支持計(jì)劃”，通過發(fā)放超10億元補(bǔ)貼以及商家曝光扶持方式，鼓勵(lì)用戶到店消費(fèi)，并每天為線下餐飲及其他服務(wù)業(yè)多帶去1000萬客流，做大整個(gè)線下消費(fèi)的“蛋糕”，讓舊點(diǎn)評(píng)體系之下不容易被發(fā)現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)商家們更容易被看見。

高德掃街榜更能為商家，也更能為生活服務(wù)業(yè)帶來創(chuàng)新變革的地方或許還是，在為消費(fèi)者提供更可靠消費(fèi)參考的同時(shí)，為生活服務(wù)業(yè)構(gòu)筑更可信的信用體系，然后再以信用激勵(lì)和約束，引領(lǐng)良幣驅(qū)逐劣幣，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，發(fā)現(xiàn)和扶持沉默的大多數(shù)。

就在高德掃街榜發(fā)布的前一天，市場(chǎng)監(jiān)管總局新聞發(fā)言人、新聞宣傳司司長(zhǎng)王秋蘋，在例行新聞發(fā)布會(huì)上表示，要進(jìn)一步推動(dòng)平臺(tái)加大對(duì)商家的扶持力度，提高騎手權(quán)益保障，構(gòu)建消費(fèi)者、商家、騎手、平臺(tái)多方共贏的良性生態(tài)。

這多方共贏的良性生態(tài)，也是要從信用激勵(lì)和約束，要依靠良幣驅(qū)逐劣幣去實(shí)現(xiàn)。比如，高德所強(qiáng)調(diào)的，讓真正把產(chǎn)品和服務(wù)做得好的商家，有更多的機(jī)會(huì)，更好的生意。

從這個(gè)意義說，高德既是重新做了一個(gè)榜單，也是重新做了一個(gè)導(dǎo)航——將偏離軌道的評(píng)分系統(tǒng)和榜單，尤其是困在系統(tǒng)陷入困頓迷茫的商家，導(dǎo)航到本該有的方向。

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