曾經(jīng)每周高調(diào)公布銷量，如今變成了對(duì)同比環(huán)比數(shù)據(jù)的沉默，理想汽車，這個(gè)憑借“冰箱彩電大沙發(fā)”精準(zhǔn)拿捏家庭用戶的理想汽車，正暴露自誕生以來最致命的危機(jī)。

今年8月，理想汽車交付量?jī)H為28529臺(tái)，同比暴跌40.72%，創(chuàng)下今年最大跌幅。這已是理想連續(xù)三個(gè)月銷量同比下滑。曾經(jīng)每周高調(diào)公布周銷量的理想，如今僅公布累計(jì)交付數(shù)據(jù)，對(duì)同比環(huán)比數(shù)據(jù)避而不談。

圖源：理想汽車

“蔚小理”的格局正在重構(gòu)，這家曾連續(xù)十個(gè)季度盈利的新能源車企，為何突然陷入"掉隊(duì)"爭(zhēng)議？當(dāng)小鵬在智能駕駛領(lǐng)域持續(xù)突破，蔚來憑借多品牌戰(zhàn)略穩(wěn)住陣腳，理想?yún)s正遭遇產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、技術(shù)優(yōu)勢(shì)消解的雙重挑戰(zhàn)。

理想銷量為何不再“理想”了？

理想汽車的銷量表現(xiàn)呈現(xiàn)出令人費(fèi)解的"悖論"。

2024年8月，理想L6 單月交付量突破2萬輛，主力車型L7、L8、L9形成穩(wěn)定的銷量三角，總交付量達(dá)到48122輛的歷史高位。

但進(jìn)入2025年，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，7月交付量同比下滑39.7%至3.07萬輛，8月進(jìn)一步降至2.85萬輛，同比跌幅擴(kuò)大至41%。

這種斷崖式下跌與同期小鵬、蔚來的上升勢(shì)頭形成鮮明對(duì)比，"蔚小理" 的輪流逆風(fēng)局再次上演，只是這次輪到了理想站在風(fēng)口浪尖。

圖源：理想汽車

深入分析銷量結(jié)構(gòu)可見，理想的危機(jī)源于增程與純電兩條戰(zhàn)線的同時(shí)承壓。

作為曾經(jīng)的"增程之王"，理想憑借這一技術(shù)路線在2021-2024年間實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)，市場(chǎng)份額最高達(dá)到10.7%。但2025年增程市場(chǎng)整體降溫，1-7月累計(jì)銷量同比增幅僅12.1%，遠(yuǎn)低于純電的35.2%和插混的25.2%。

更致命的是，大量玩家的涌入分瓜了理想大型增程SUV的市場(chǎng)，零跑憑借低價(jià)策略在2024 年實(shí)現(xiàn) 29.4 萬輛銷量，同比增長(zhǎng) 103.8%；深藍(lán)、問界、甚至是比亞迪的入場(chǎng)，讓增程賽道從"理想獨(dú)大" 變成"多強(qiáng)混戰(zhàn)"。

純電市場(chǎng)的表現(xiàn)則更顯尷尬。盡管李想立下"年底純電月銷 2 萬" 的軍令狀，將希望寄托于 i8、i6和 MEGA的組合，但現(xiàn)實(shí)差距明顯。作為首款純電車型，50萬級(jí)別的MEGA雖成為高端MPV冠軍，但畢竟屬于小眾市場(chǎng)，難以支撐起銷量大盤。

純電SUV的長(zhǎng)期缺失，讓理想在快速增長(zhǎng)的主流純電市場(chǎng)中錯(cuò)失份額，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小鵬憑借XNGP 智能駕駛系統(tǒng)持續(xù)收割科技愛好者，蔚來則通過換電網(wǎng)絡(luò)鞏固用戶忠誠(chéng)度。

財(cái)報(bào)顯示：2025年一季度，理想營(yíng)收環(huán)比下滑 41.4%，凈利潤(rùn)環(huán)比暴跌 81.7%。雖然 20.5% 的毛利率仍領(lǐng)先同行，現(xiàn)金儲(chǔ)備高達(dá) 1107 億元，但持續(xù)的研發(fā)投入和價(jià)格戰(zhàn)已開始侵蝕利潤(rùn)，理想單車均價(jià)從2022年的33.1萬元降至2024年Q4的26.87萬元，降價(jià)換量的策略難以為繼。

內(nèi)憂外患，理想也迎來了艱難時(shí)刻

令人比較好奇的是，為什么理想的危機(jī)會(huì)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)爆發(fā)？

是市場(chǎng)飽和臨界點(diǎn)的到來？是消費(fèi)者對(duì)增程技術(shù)的看法發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變？還是理想自身的組織能力在規(guī)模擴(kuò)大后遇到了瓶頸？

其實(shí)都有。目前在新能源汽車市場(chǎng)從"增量競(jìng)爭(zhēng)" 轉(zhuǎn)向"存量博弈" 的關(guān)鍵期，一個(gè)小小的戰(zhàn)略失誤，都可能被成倍放大。

純電轉(zhuǎn)型起步較晚，已經(jīng)成為理想必須盡快補(bǔ)上的一塊短板。此前在增程市場(chǎng)上的成功，反而讓理想背上了包袱，直到2024年，理想才推出首款純電車型MEGA。這個(gè)節(jié)奏比蔚來晚了六年，比小鵬也晚了四年。

圖源：理想汽車

這樣的滯后直接導(dǎo)致理想在純電產(chǎn)品規(guī)劃上顯得被動(dòng)。理想MEGA（參數(shù)丨圖片）在高端MPV市場(chǎng)以單一車型應(yīng)戰(zhàn)時(shí)，小鵬已經(jīng)形成了從G6到X9的完整純電產(chǎn)品線，蔚來也通過三個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了從15萬到80萬元價(jià)格區(qū)間的全面覆蓋。

本質(zhì)上，理想的純電車型還沒有建立起清晰的差異化認(rèn)知，MEGA強(qiáng)調(diào)的“家庭科技旗艦”定位，其實(shí)和原有增程車型非常相似，沒能真正拓展出新的用戶群體。

i8倒是有點(diǎn)科技屬性，但發(fā)布之后就陷入乘龍卡車對(duì)撞、高價(jià)低配，以及與蔚來樂道口水戰(zhàn)等爭(zhēng)議之中。尤其是在卡車對(duì)撞事件上，理想汽車被指過度和拉踩營(yíng)銷。雖然此事以三方聯(lián)合聲明、理想道歉暫告一段落，但不可否認(rèn)的是，理想的路人緣有所變差。

與此同時(shí)，理想在增程市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)也在快速減弱。早期理想ONE憑借“沒有里程焦慮”和“精準(zhǔn)滿足家庭需求”建立的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如今正在被更多品牌效仿。

例如，零跑C11增程版以15-20萬元的價(jià)格吸引了不少年輕家庭用戶；問界M7/M8/M9則依托華為生態(tài)，成功吸引了一批注重科技感的中年消費(fèi)者；就連別克、福特等傳統(tǒng)車企也紛紛推出增程車型，憑借多年來積累的品牌認(rèn)知，加入對(duì)中產(chǎn)家庭用戶的爭(zhēng)奪。

圖源：理想汽車

這些競(jìng)品不僅復(fù)制了大空間、高配置的產(chǎn)品邏輯，更在智能化體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)超越，讓理想陷入"既無技術(shù)壁壘，又失價(jià)格優(yōu)勢(shì)" 的尷尬境地。

相比之下，小鵬用"未來出行"的科技感吸引Z世代，蔚來用"用戶社區(qū)" 營(yíng)造高端圈層時(shí)，理想的品牌形象顯得保守而單一。更嚴(yán)重的是，增程路線被部分消費(fèi)者視為"過渡技術(shù)"，而純電車型的不足又讓理想難以擺脫"技術(shù)落后" 的負(fù)面認(rèn)知，這種標(biāo)簽化困境直接影響了品牌溢價(jià)能力。

i6能否成為“救命稻草”？

面對(duì)多重壓力，理想將希望寄托于新車型i6，試圖通過回歸"單品爆款" 策略重現(xiàn)理想ONE時(shí)代的輝煌。

這場(chǎng)豪賭能否成功，成為決定理想未來走向的關(guān)鍵。

i6的市場(chǎng)定位極具戰(zhàn)略意圖。盡管官方否認(rèn)了"售價(jià)低于 23 萬元" 的傳聞，但供應(yīng)鏈信息顯示其產(chǎn)能規(guī)劃達(dá)到每月2.5萬輛，內(nèi)部預(yù)期接近3萬輛。這一數(shù)字遠(yuǎn)超李想公開的"9000-10000 輛"目標(biāo)，可以看出理想內(nèi)部對(duì)這款車型的厚望。

從產(chǎn)品邏輯看，i6試圖復(fù)制L系列的成功路徑，如果定價(jià)在20-25萬元區(qū)間，將填補(bǔ)理想在主流純電轎車市場(chǎng)的空白，與特斯拉Model 3、小米SU7等展開直接競(jìng)爭(zhēng)。這款車型承載著突破品牌邊界的使命，其設(shè)計(jì)語言和智能化配置可能向年輕、科技的方向傾斜，打破"家庭車" 的單一印象。

但i6如今要面臨的市場(chǎng)環(huán)境已截然不同。20 萬級(jí)純電轎車市場(chǎng)已是紅海，理想想要在這個(gè)市場(chǎng)分一杯羹，必須拿出真正的差異化優(yōu)勢(shì)。從現(xiàn)有信息看，i6可能延續(xù)大空間優(yōu)勢(shì)，將軸距拉長(zhǎng)至2950mm以上，同時(shí)搭載新一代智能座艙系統(tǒng)。但這些配置能否抵消理想在純電領(lǐng)域的品牌短板，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

圖源：理想汽車

好在，財(cái)務(wù)穩(wěn)健性為理想的轉(zhuǎn)型提供了緩沖空間。1107 億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備和 20.5% 的毛利率，讓理想有底氣支撐研發(fā)投入和市場(chǎng)拓展。與蔚來的巨額虧損相比，理想的盈利能力是重要優(yōu)勢(shì)，只要能控制成本，就有機(jī)會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持更久。

理想汽車目前面臨的挑戰(zhàn)，其實(shí)也是整個(gè)新能源行業(yè)在技術(shù)路線轉(zhuǎn)換時(shí)期的普遍難題。從增程轉(zhuǎn)向純電，不僅僅是一款又一款新車的推出，更牽扯到底層研發(fā)體系、供應(yīng)鏈調(diào)整，以及用戶對(duì)品牌認(rèn)知的根本轉(zhuǎn)變。

理想的核心能力一直在于深刻理解用戶，并且財(cái)務(wù)狀況相對(duì)健康，這為它應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)留出了空間。但要真正走出困局，理想可能需要在以下三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破：

首先，技術(shù)話語權(quán)是關(guān)鍵。不管是增程還是純電，理想都需要讓消費(fèi)者清晰地記住它的技術(shù)形象。圍繞“家庭用戶”做產(chǎn)品沒有錯(cuò)，但不該被這個(gè)標(biāo)簽捆住手腳。理想的用戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)可以從“空間和舒適”進(jìn)一步拓展到智能科技、駕駛性能等更多維度，從而吸引更廣泛的人群。

其次，產(chǎn)品線布局要均衡。i6這款車很重要，但理想不能把所有希望押在這一款車上。它必須加快純電車型的推出速度，構(gòu)建一個(gè)從20萬到50萬元不同檔次的產(chǎn)品體系，同時(shí)也不能放棄增程市場(chǎng)——在技術(shù)過渡階段，兩條腿走路才更穩(wěn)。

新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入高強(qiáng)度階段，“蔚小理”之間你追我趕、輪流領(lǐng)跑可能會(huì)成為常態(tài)。對(duì)理想來說，這一次的困境固然壓力巨大，但也可能是倒逼自己全面升級(jí)的機(jī)會(huì)。如果能真正實(shí)現(xiàn)技術(shù)迭代和品牌刷新，反而會(huì)打開新的市場(chǎng)空間。未來12個(gè)月，將是決定這場(chǎng)轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵時(shí)期。

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