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  新華網(wǎng)北京9月9日電（記者 沈美）近年來(lái)，乳制品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，從依托主業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸而來(lái)的冰淇淋、益生菌、奶茶、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品再到寵物食品、紙巾業(yè)務(wù)、數(shù)字化平臺(tái)……乳企的跨界呈現(xiàn)出百花齊放、不拘一格的態(tài)勢(shì)。

  多家企業(yè)表示，希望借助跨界布局“第二增長(zhǎng)曲線”——即現(xiàn)有主業(yè)之外、具備高速增長(zhǎng)潛力的新業(yè)務(wù)——以及“第三增長(zhǎng)曲線”——面向更長(zhǎng)期、更具顛覆性的未來(lái)業(yè)務(wù)，持續(xù)為企業(yè)注入動(dòng)能。

  乳企為何多領(lǐng)域賽道“跨界”？

  今年8月，伊利研發(fā)的益生菌貓糧新品正式上市，引發(fā)廣泛關(guān)注。

  深耕行業(yè)多年的一位從業(yè)者表示，這也許是企業(yè)戰(zhàn)略方向性投資深思熟慮后的審慎試水，更多考驗(yàn)的是一家企業(yè)社會(huì)資源的調(diào)度能力與供應(yīng)鏈體系的韌性。

  8月24日，上海，第二十七屆亞洲寵物展覽會(huì)伊利寵物食品展臺(tái)

  其實(shí)，貝因美、越秀乳業(yè)、新希望等本土乳企已先后通過(guò)自有品牌、原料供應(yīng)或投資并購(gòu)的方式切入寵物食品賽道。雀巢、健合集團(tuán)等外資綜合食品巨頭在國(guó)內(nèi)也深耕寵物營(yíng)養(yǎng)多年。

  艾媒咨詢最新發(fā)布的《2024—2025年中國(guó)寵物行業(yè)運(yùn)行狀況及消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)到2028年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到11500億元。今年，蒙牛旗下妙可藍(lán)多公開招聘“寵物奶酪業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人”與“高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理（寵物產(chǎn)品）”，切入寵物賽道的計(jì)劃呼之欲出。

  除了寵物市場(chǎng)，在紙巾行業(yè)里，也出現(xiàn)了一個(gè)意想不到的競(jìng)爭(zhēng)者。2025年初，嬰幼兒食品生產(chǎn)企業(yè)貝因美開始進(jìn)軍紙品市場(chǎng)，推出了濕巾、紙巾等醫(yī)護(hù)級(jí)母嬰紙品，在多個(gè)電商平臺(tái)銷售。

  “濕巾紙巾業(yè)務(wù)只是我們母嬰生態(tài)圈建設(shè)的一個(gè)嘗試，最終我們期望能從紙品延伸到全家消費(fèi)生態(tài)，我們還做母嬰小家電，開發(fā)了消毒器、溫奶器等智能化育兒工具?！必愐蛎缿?zhàn)略發(fā)展部郝杰表示。

  除了日?？梢?jiàn)的快消品類，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)同樣在乳企的“跨界”之列。近年來(lái)，光明乳業(yè)自建數(shù)字資產(chǎn)發(fā)行平臺(tái)，并成為上海數(shù)據(jù)交易所開啟數(shù)字資產(chǎn)二次交易的企業(yè)，在數(shù)字資產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)行的產(chǎn)品受到多方關(guān)注，比如2025年5月，與江蘇省文化產(chǎn)權(quán)交易所合作，發(fā)行全國(guó)首個(gè)京劇非遺剪紙文化數(shù)字資產(chǎn)。

  區(qū)域乳企的“觸覺(jué)”同樣靈敏。以衛(wèi)崗乳業(yè)為例，近兩年間，其向市場(chǎng)推出了寵物食品、營(yíng)養(yǎng)保健品、定制化禮盒、動(dòng)保類、發(fā)酵飼料及綠色有機(jī)果蔬等多個(gè)跨領(lǐng)域品類。衛(wèi)崗乳業(yè)農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈負(fù)責(zé)人唐波說(shuō)：“在行業(yè)集中度提升背景下，多元化是打破內(nèi)卷的必然選擇?！?/p>

  談及全新賽道，多家企業(yè)普遍提到三大門檻，即：專業(yè)技術(shù)能否“即插即用”，線上線下渠道能否“無(wú)縫焊接”，供應(yīng)鏈能否“同頻共振”，這也是“跨界”面臨的主要挑戰(zhàn)。

  產(chǎn)業(yè)鏈延伸形成跨界

  比起全新賽道的跨界案例，乳企依托主體產(chǎn)業(yè)鏈延伸而來(lái)的“跨界”則更為普遍。如今，冰淇淋、茶飲、保健食品、專業(yè)營(yíng)養(yǎng)食品、生鮮配送、工業(yè)旅游已幾乎成為頭部乳企的“跨界”標(biāo)配。

  當(dāng)前，以茶飲、咖啡、烘焙等為代表的新消費(fèi)市場(chǎng)乳制品需求量巨大，市場(chǎng)規(guī)模已近千億，但70%-80%的份額被進(jìn)口乳企占據(jù)。加速推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容是乳制品企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一條重要路徑。目前，君樂(lè)寶與蜜雪冰城在河南新鄉(xiāng)合資建設(shè)的“雪王牧場(chǎng)”已正式投入使用；今年5月，君樂(lè)寶與法國(guó)頌味佳集團(tuán)旗下西諾迪斯合作推出的稀奶油產(chǎn)品上市。

  8月26日，杭州蕭山區(qū)某生活超市里貝因美紙巾產(chǎn)品售賣現(xiàn)場(chǎng)

  此外，全家營(yíng)養(yǎng)、功能性營(yíng)養(yǎng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向?！俺扇斯δ軤I(yíng)養(yǎng)是未來(lái)促進(jìn)乳品消費(fèi)非常好的一個(gè)市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)專心搞技術(shù)研發(fā)，推進(jìn)從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)向功能營(yíng)養(yǎng)的快速轉(zhuǎn)型，拿出好產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更加便捷、高效、專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)。”高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮說(shuō)。

  目前，伊利、蒙牛、光明、澳優(yōu)、飛鶴、君樂(lè)寶、貝因美等乳企已相繼設(shè)立營(yíng)養(yǎng)事業(yè)部或?qū)Ｂ殘F(tuán)隊(duì)，面向孕產(chǎn)婦、中老年及運(yùn)動(dòng)人群推出益生菌粉、DHA、乳鐵蛋白、葉酸等功能化產(chǎn)品；其中部分單品已獲得國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局頒發(fā)的保健食品“藍(lán)帽”注冊(cè)批文。

  鑒于保健食品“藍(lán)帽”審批周期長(zhǎng)、技術(shù)門檻高，收購(gòu)知名、成熟品牌成為一些乳企切入保健食品市場(chǎng)最普遍的方式，伊利、飛鶴、澳優(yōu)等企業(yè)已通過(guò)并購(gòu)持有“藍(lán)帽”批文或成熟配方的品牌。

  專家：跨界并不適合所有企業(yè)嘗試

  在跨界這道選擇題前，單品類企業(yè)的戰(zhàn)略定位多表現(xiàn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)為先。蘭格格營(yíng)銷總經(jīng)理王維表示：“蘭格格的戰(zhàn)略定位就是專注草原酸奶，在這個(gè)過(guò)程中蘭格格不會(huì)分散精力到其他品類，但會(huì)吸收、借鑒其他品類在產(chǎn)品開發(fā)、渠道創(chuàng)新、模式創(chuàng)新的寶貴經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

  持同樣觀點(diǎn)的，還有奶酪生產(chǎn)企業(yè)妙可藍(lán)多?！翱缃缡侨槠笸黄圃鲩L(zhǎng)瓶頸的必然選擇，但需以‘核心能力’為根基?！泵羁伤{(lán)多方面表示。

  據(jù)了解，近年來(lái)，妙可藍(lán)多的“跨界”嘗試依然是圍繞主業(yè)“奶酪”展開，比如聯(lián)合稻香村、愛(ài)哆哆、蟹狀元、鹽津鋪?zhàn)印ⅠR迭爾分別推出了月餅、燒麥、鱈魚腸、雪糕等產(chǎn)品，從兒童零食擴(kuò)展到成人休閑零食、家庭餐桌必備以及餐飲與食品加工的核心原料。2025年上半年，妙可藍(lán)多面向企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)36.26%。

  “幾乎每一個(gè)行業(yè)現(xiàn)在都是紅海，跨界并不適合所有企業(yè)嘗試，但成功的跨界還是會(huì)在一定程度上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的部分增長(zhǎng)。試水可換來(lái)配方、渠道與品牌的新觸點(diǎn)，但需依據(jù)自身實(shí)際情況謹(jǐn)慎考量?！闭劶敖ㄗh，宋亮認(rèn)為，跨界若想跑通，必須與AI大數(shù)據(jù)深度融合，加速?gòu)摹盎A(chǔ)營(yíng)養(yǎng)”躍遷至“功能營(yíng)養(yǎng)”，并在共享價(jià)值鏈上尋找技術(shù)、渠道、成本協(xié)同的切口。

  把酸奶做成雪糕、把牛奶寫進(jìn)貓糧配方……市場(chǎng)的邊界從來(lái)都不是靜止的，而是隨著消費(fèi)偏好、技術(shù)演進(jìn)與供應(yīng)鏈協(xié)同在不斷變化。

  跨界能否成為長(zhǎng)期增量，仍需交給時(shí)間與消費(fèi)者投票。