年輕人為什么熱衷于搶“谷子”？毛絨玩偶因何火爆？AI陪伴流行背后，新世代的剛需是什么？

2025年，種種熱門現(xiàn)象共同指向了關(guān)鍵詞“情緒價值”。近日，社交平臺Soul App聯(lián)合上海市青少年研究中心發(fā)布《2025 Z世代情緒消費(fèi)報告》，聚焦年輕人情緒消費(fèi)的興起軌跡與深層邏輯，洞察青年心態(tài)，理解消費(fèi)變遷浪潮。

該報告綜合平臺大數(shù)據(jù)、以及Just So Soul研究院聯(lián)合有數(shù)數(shù)據(jù)創(chuàng)新實驗室開展的專項調(diào)研結(jié)果分析形成，其中，問卷調(diào)研有效反饋為2338份，受訪對象中Z世代（主要指95后、00后）占比約7成。

報告發(fā)現(xiàn)，超9成青年認(rèn)可“情緒價值”，近8成青年認(rèn)為情緒價值主要來自親密關(guān)系中的理解和回應(yīng)，超5成年輕人主要從社交互動中汲取情緒價值；近6成青年愿意為情緒價值買單，是當(dāng)下年輕人首要的消費(fèi)態(tài)度，較2024年增長16.2%；年輕人情緒消費(fèi)月均支出949元，2成青年是情緒消費(fèi)“日活型用戶”。

當(dāng)年輕人從“物質(zhì)偏好”轉(zhuǎn)向“情緒滿足”，當(dāng)年輕人通過購買行為應(yīng)對孤獨(dú)感、壓力和焦慮等情緒問題，這些新的精神需求和生活方式正重塑消費(fèi)模式，帶來新的場景機(jī)會。

新共識：情緒消費(fèi)正流行，近6成青年愿意為情緒價值買單

一種基于“情感”的集體共識正在年輕群體中蔓延。數(shù)據(jù)顯示，超9成青年認(rèn)可“情緒價值”，并以不同方式尋找“精神靠岸”。

46.8%的青年認(rèn)為情緒價值“是緩解壓力焦慮的良藥”，43.1%的青年認(rèn)為情緒價值“讓我覺得被需要、被看見”，32.8%的青年認(rèn)為情緒價值“是生活動力、是續(xù)命工具” ，還有22.8%的青年表示“越來越意識到情緒價值的意義”。近8成青年認(rèn)為情緒價值主要來自親密關(guān)系中的理解和回應(yīng)，超5成從社交互動中汲取情緒價值。

值得注意的是，近6成青年愿意為情緒價值買單。從青年目前的消費(fèi)心態(tài)來看，選擇“快樂消費(fèi)，為情緒價值/興趣買單”人群占比為56.3%，較2024年增長16.2%（對比Just So Soul研究院《2024 Z世代雙十一消費(fèi)行為報告》），越來越多的年輕人選擇“情價比消費(fèi)”（追求情緒價值與價格的最大比值）。此外，44.8%青年關(guān)注“品質(zhì)升級”，說明年輕人并非“盲目悅己”，而是在情緒驅(qū)動下追求更好的體驗感。

可以看到，情緒價值已從短暫的“感受性慰藉”，躍升為年輕人維系心理健康和生活動力的“能量補(bǔ)給源”?！扒榫w價值驅(qū)動消費(fèi)”已成為Z世代消費(fèi)市場的核心引擎之一，其影響力仍在快速擴(kuò)大。

新態(tài)度：價值共鳴最重要，越年輕越喜歡為社交關(guān)系、數(shù)字消費(fèi)付費(fèi)

報告顯示，近9成青年有過“為情緒價值買單”的經(jīng)歷，近4成青年為高頻消費(fèi)者。有20.3%的年輕人是情緒消費(fèi)的“日活型用戶”，每天都會進(jìn)行情緒消費(fèi)，23.1%每周會有幾次情緒消費(fèi)行為，僅31.1%偶爾進(jìn)行情緒消費(fèi)。

整體來看，年輕人情緒消費(fèi)月均支出金額為949元，18.1%青年每月愿為情緒價值消費(fèi)2000元以上。

當(dāng)年輕人的消費(fèi)邏輯從單純的物質(zhì)占有，升級為更深層次的尋找精神認(rèn)同和情感鏈接，他們愿意為什么而買單？

根據(jù)報告，價值共鳴是青年最愿意為之付費(fèi)的情緒價值關(guān)鍵點，37.6%選擇為價值契合買單；34.2%選擇為自我療愈，緩解負(fù)面情緒付費(fèi)；還有32.3%認(rèn)可儀式感，以消費(fèi)賦予平凡時刻意義。

情緒調(diào)頻與理解認(rèn)同是年輕人為情緒價值買單的核心動機(jī)。女性喜歡“自我犒賞”和悅己消費(fèi)，男性相對更加期待“被理解認(rèn)可”。

從消費(fèi)品類來看，如毛絨、香薰、解壓玩具、文創(chuàng)小物等的實物消費(fèi)（40.7%），演唱會、脫口秀、游戲、心理咨詢、cos委托等體驗消費(fèi)（39.4%），如迪士尼陪玩、王者榮耀陪練等社交關(guān)系消費(fèi)（28.1%），數(shù)字頭像、AI陪伴等數(shù)字消費(fèi)（27.7%），聯(lián)名、IP等消費(fèi)（24.9%）是年輕人情緒消費(fèi)最重要的品類TOP5。

有趣的是，越年輕越喜歡為社交關(guān)系、數(shù)字消費(fèi)付費(fèi)。05后（18~20歲）月均消費(fèi)最高品類是社交關(guān)系/服務(wù)，而00后（21~25歲）月均消費(fèi)最高品類是數(shù)字消費(fèi)。

可以看到，在年輕人聚集的社交平臺Soul App 上，2025年第二季度，“AI陪伴”相關(guān)關(guān)鍵詞在站內(nèi)發(fā)帖量同比增長6.2倍，搜索量同比增長12倍；“數(shù)字頭像”發(fā)帖量同比增長440%，搜索量同比增長270%。年輕人正在數(shù)字空間中，通過人機(jī)交互以及全新的個性化表達(dá)方式，構(gòu)建個體存在感、獲得情緒價值。

新趨勢：開心買、不開心更要買，年輕人找到“精神自洽”新方案

從情緒消費(fèi)高頻時刻來看，超半數(shù)存在規(guī)律時段依賴，深夜22點后（33.2%）與工作間歇喘息時刻（26.1%）成兩大峰值，通勤、午休等碎片時間也被密集填充。

青年熱衷情緒消費(fèi)兼具“心理維護(hù)”雙軌性，或為了“消極維護(hù)”，48.4%主動消費(fèi)以維穩(wěn)情緒，41.9%在情緒低谷時觸發(fā)，36.4%由獨(dú)處孤獨(dú)引發(fā)；或為了“積極強(qiáng)化”，34.9%為了慶祝當(dāng)下的開心幸福，30.8%為了慶祝重要節(jié)日、生日、紀(jì)念日。

可以說年輕人開心的時刻會買，不開心的時刻更會買買買，在多重社會壓力使青年深陷“情緒高壓”的現(xiàn)實背景下，情緒消費(fèi)成Z世代“精神自洽”的解決方案。

伴隨著情緒消費(fèi)的火熱發(fā)展，超7成青年認(rèn)為通過消費(fèi)獲得情緒價值的門檻在提升，35.7%的青年表示“普通商品已經(jīng)打動不了我”，15.7%表示“現(xiàn)在要更貴、更精致的商品，才感覺被滿足”，19%表示“現(xiàn)在會更挑剔”。數(shù)據(jù)顯示，男性更傾向為“深度互動”買單，追求定制化、沉浸感或社交反饋；女性對“體驗細(xì)節(jié)”更挑剔，如包裝、文案、體驗感等。

從報告中也可以看到，年輕人情緒消費(fèi)觀念的理性發(fā)展和不斷成熟，以及青年尋找多元情感寄托載體，增強(qiáng)個體支持網(wǎng)絡(luò)的努力，而豐富心理調(diào)節(jié)方式與共同構(gòu)建多元社交網(wǎng)絡(luò)則是當(dāng)下守護(hù)青年長期情緒健康韌性的關(guān)鍵。

《2025 Z世代情緒消費(fèi)報告》完整洞察內(nèi)容，歡迎關(guān)注Just So Soul研究院和上海市青少年研究中心公眾號查閱。Just So Soul研究院是Soul App設(shè)立的社會科學(xué)研究機(jī)構(gòu)，基于其站內(nèi)用戶為調(diào)查對象，展現(xiàn)真實、溫暖、有趣、多元的當(dāng)代年輕人群像圖鑒，關(guān)注年輕人生活、社交、消費(fèi)等新趨勢，洞察社會發(fā)展新浪潮。

有數(shù)數(shù)據(jù)創(chuàng)新實驗室由上海市青少年研究中心聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)創(chuàng)設(shè)，重點聚焦青年在消費(fèi)、文化、社交等數(shù)字場域中的消費(fèi)痕跡和行為軌跡，持續(xù)發(fā)布系列數(shù)據(jù)產(chǎn)品。