外賣和閃購(gòu)之后，阿里再次試圖攻下美團(tuán)的高地——評(píng)價(jià)體系。出人意料的是，這次出馬的是高德。
9月10日，阿里巴巴選擇在成立26周年的這一天，旗下高德地圖宣布推出全球首個(gè)基于用戶行為產(chǎn)生的榜單“高德掃街榜”，該榜單類似于美團(tuán)旗下大眾點(diǎn)評(píng)榜單，用戶可以對(duì)商家進(jìn)行綜合評(píng)分、排名。
發(fā)布會(huì)上，高德地圖CEO郭寧宣稱：“高德掃街榜永不商業(yè)化，真實(shí)是榜單的核心生命力，掃街榜的核心目標(biāo)就是真實(shí)反映用戶的選擇。”
就在同一天，美團(tuán)也宣布，旗下大眾點(diǎn)評(píng)將重啟品質(zhì)外賣服務(wù)，通過(guò)自研大模型剔除非真實(shí)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，并同步發(fā)放2500萬(wàn)張不同種類的大額“品質(zhì)外賣”消費(fèi)券。
本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，評(píng)價(jià)體系爭(zhēng)奪大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
阿里做榜單并不讓人意外，外賣大戰(zhàn)進(jìn)入下半場(chǎng)，通過(guò)做評(píng)價(jià)體系切入利潤(rùn)率更高的到店，順理成章。
但為什么是高德？想要理解為什么是高德，要從理解餓了么開(kāi)始。
二者曾同屬阿里本地生活集團(tuán)，均與核心電商業(yè)務(wù)存在一定距離。隨著線上電商增速放緩，阿里啟動(dòng) “聚焦主業(yè)” 的戰(zhàn)略調(diào)整，非核心業(yè)務(wù)面臨收縮或整合，餓了么甚至一度深陷“待售”傳聞。
但外賣大戰(zhàn)下，餓了么和淘寶綁定，戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)得以提升。今年 6 月，阿里正式將其并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，餓了么雖獨(dú)立性大幅減弱，但徹底擺脫了被出售的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)下，高德做評(píng)價(jià)體系，相當(dāng)于一只腳踏入了淘寶的下一個(gè)必爭(zhēng)之地——到家之后，顯然就輪到了到店。但絕不商業(yè)化，意味著高德只做內(nèi)容，而把交易這部分留給了淘寶或阿里的其他產(chǎn)品，目前看來(lái)，最有可能承接交易的還是淘寶。
無(wú)論如何，離阿里核心業(yè)務(wù)越近，獲取資源的機(jī)會(huì)就越大，在生態(tài)中的位置就越安全。
這也與阿里的戰(zhàn)略變化不無(wú)關(guān)系，巔峰時(shí)期的阿里大量收購(gòu)和孵化子業(yè)務(wù)，投入大量資源和人力扶持這些子業(yè)務(wù)走向獨(dú)立。但隨著地主家也沒(méi)了余糧，這些子業(yè)務(wù)被要求自負(fù)盈虧，減虧成了這些子業(yè)務(wù)最主要的生存邏輯。
如今，阿里在流量見(jiàn)頂、資源收緊的情況下，正逐一“召回”散養(yǎng)的子業(yè)務(wù)，增加核心業(yè)務(wù)的打開(kāi)率和流量。
因此，無(wú)論是吸收餓了么到閃購(gòu)，還是把評(píng)價(jià)體系交給高德，都是阿里從“分散賦能”向“核心聚合”的戰(zhàn)略變軌下的縮影。
而對(duì)于高德而言，當(dāng)務(wù)之急是向淘寶證明自己的價(jià)值。
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作為“外來(lái)戶”，高德是2014年被阿里全資收購(gòu)的，并一度被寄予厚望。在手機(jī)地圖大戰(zhàn)中，高德不負(fù)眾望證明了自身價(jià)值，但在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，高德卻始終未能打開(kāi)局面。
事實(shí)上，早在2020年，高德就曾推出推出“高德指南”試水本地生活。2021年，高德被并入阿里生活服務(wù)板塊。到了2023年，高德與口碑合并，成為阿里到店業(yè)務(wù)的核心。
盡管高德先后嘗試過(guò)推出達(dá)人機(jī)制，與餓了么打通門店頁(yè)面，聯(lián)合星巴克推出“沿街取”服務(wù)等舉措，但卻始終沒(méi)能真正擠上本地生活的牌桌。
顯然，對(duì)于大多數(shù)用戶而言，高德地圖只是導(dǎo)航工具，而非消費(fèi)入口。這也導(dǎo)致其雖坐擁超8億月活，但盈利渠道相對(duì)有限。高德地圖營(yíng)收主要靠廣告收入，占比60%-70%。另外，還有聚合網(wǎng)約車帶來(lái)的收入，以及O2O服務(wù)等。
與其用戶規(guī)模極不匹配的是，高德地圖此前卻一直虧損。直到今年，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布的2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，高德地圖首次實(shí)現(xiàn)盈利，但降本功不可沒(méi)。
尤其是阿里近年來(lái)不斷收縮戰(zhàn)線，聚焦電商、AI（云服務(wù)）兩大核心主業(yè)，本地生活業(yè)務(wù)占比不足一成，無(wú)論是餓了么還是高德，都長(zhǎng)期處于集團(tuán)的邊緣，獲得集團(tuán)資源的難度越來(lái)越高。
既沒(méi)有較高的盈利能力，又難與阿里其他業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，高德在阿里生態(tài)中的處境雖然不像餓了么那樣傳聞?lì)l出，卻也頗為微妙。
但從外賣大戰(zhàn)開(kāi)始，無(wú)論是提升流量還是打開(kāi)率，電商平臺(tái)向本地服務(wù)延伸成為行業(yè)共識(shí)。無(wú)論是淘寶還是京東，在外賣業(yè)務(wù)上嘗到甜頭后，都想把手伸到“到店”這一利潤(rùn)率更高的業(yè)務(wù)，和京東一樣，阿里也想要復(fù)制一個(gè)美團(tuán)。
對(duì)于阿里而言，想要發(fā)力到店業(yè)務(wù)，成熟的本地生活評(píng)價(jià)體系與內(nèi)容生態(tài)是吸引用戶“逛”和“決策”的關(guān)鍵，對(duì)于高德而言，這也是一次機(jī)遇。
高德選擇以“掃街榜單”為切入點(diǎn)，主動(dòng)承擔(dān)起到店業(yè)務(wù)所需的內(nèi)容基建工作。而其明確“不商業(yè)化”定位，則將交易、團(tuán)購(gòu)等核心變現(xiàn)環(huán)節(jié)交由阿里系其他產(chǎn)品來(lái)統(tǒng)籌，目前看來(lái)，這個(gè)統(tǒng)籌者的角色將有可能是淘寶。
餓了么是高德的好榜樣，只有跟淘寶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)協(xié)同，才能從集團(tuán)拿到更多的資源。淘寶作為阿里最核心的超級(jí)APP，擁有最大的用戶基數(shù)、成熟的電商生態(tài)、交易心智和“鈔能力”，由它來(lái)統(tǒng)領(lǐng)新業(yè)務(wù)，能最大化整合內(nèi)部資源。
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作為一款工具屬性的導(dǎo)航APP，高德雖然有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但卻缺乏內(nèi)容基因。對(duì)高德而言，從工具跨越到內(nèi)容，顯然不是一件容易的事。
畢竟，以地圖為核心打造O2O入口的模式，已被證明走不通。最典型的便是百度，其曾將百度地圖視作O2O布局的關(guān)鍵入口，搭建本地服務(wù)生態(tài)，最終百度糯米折戟沉沙，百度外賣也被餓了么收購(gòu)。
高德雖擁有1.7億日活，但其擁有的是功能性流量。用戶打開(kāi)高德的目的是解決“去哪”“怎么去”的即時(shí)需求，停留時(shí)間短、留存率低，而內(nèi)容平臺(tái)所需的“閑逛式流量”，希望用戶為獲取信息或娛樂(lè)而主動(dòng)停留。
而榜單則更依賴于UGC內(nèi)容，需要用戶主動(dòng)瀏覽、評(píng)價(jià)和分享，長(zhǎng)期貢獻(xiàn)新數(shù)據(jù)和新內(nèi)容，高德現(xiàn)有流量無(wú)法直接轉(zhuǎn)化為內(nèi)容消費(fèi)流量，需重新搭建流量轉(zhuǎn)化路徑。
而內(nèi)容不僅是高德，也是阿里的短板。
究其原因，阿里的核心基因深植于電商領(lǐng)域，其本質(zhì)始終圍繞著效率的提升與交易的達(dá)成。反觀內(nèi)容領(lǐng)域，其底層邏輯則聚焦于用戶體驗(yàn)的優(yōu)化、社區(qū)生態(tài)的構(gòu)建以及精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理。
換句話說(shuō)，高德做內(nèi)容，不僅要跨越自身的工具屬性，還要跨越阿里的電商基因。
高德選擇的路徑是基于用戶真實(shí)導(dǎo)航行為、芝麻信用積分以及AI算法，解決消費(fèi)榜單真實(shí)性與可靠性的痛點(diǎn)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)人如果沒(méi)到過(guò)某家店，就沒(méi)有資格給這家店打分、寫評(píng)語(yǔ)。其背后的邏輯是評(píng)分可能造假，但用戶的行為數(shù)據(jù)卻騙不了人。
高德掃街榜能否成為一份“真”榜單，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。
但已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的是，用戶在使用導(dǎo)航時(shí)，天然會(huì)有找餐廳或找景點(diǎn)的“本地消費(fèi)”潛在需求，掃街榜單與導(dǎo)航聯(lián)動(dòng)，在一定程度上可以提升用戶觸達(dá)率。
除此以外，掃街榜單或可延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間。高德地圖可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的本地生活內(nèi)容，將用戶從“用畢即退出”的模式，轉(zhuǎn)化為“逛”的模式，提升用戶黏性，為后續(xù)導(dǎo)流到淘寶到店打下基礎(chǔ)。
需明確的是，高質(zhì)量?jī)?nèi)容是支撐這一理想轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的關(guān)鍵前提，由此帶來(lái)的實(shí)現(xiàn)難度，自不待言。
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對(duì)于高德而言，不僅要解決自身的“內(nèi)容難題”，還要面對(duì)本地生活評(píng)價(jià)權(quán)的多方混戰(zhàn)，這也加劇了其向淘寶證明價(jià)值的難度。
在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，誕生于2003年的大眾點(diǎn)評(píng)無(wú)疑是斷崖式領(lǐng)先的重磅選手，擁有成熟的商戶資源、用戶評(píng)價(jià)體系與到店交易閉環(huán)的大眾點(diǎn)評(píng)占據(jù)了“半壁江山”。
抖音的評(píng)價(jià)體系雖然很爛，但架不住人家到店業(yè)務(wù)體量大。手握銀彈和流量?jī)纱罄?，抖音本地生活業(yè)務(wù)快速崛起，2025年到店業(yè)務(wù)支付目標(biāo)達(dá)9000億。更重要的是，其短視頻、直播等內(nèi)容生態(tài)與本地生活消費(fèi)場(chǎng)景高度契合，對(duì)于抖音而言，到店并非單向消耗流量，還能以探店內(nèi)容反哺新的流量。
就在兩個(gè)月前，抖音還推出AI產(chǎn)品“探飯”，通過(guò)探飯，用戶能直接購(gòu)買優(yōu)惠套餐，還能得到AI根據(jù)預(yù)算、人數(shù)和忌口生成的方案。顯然，抖音希望以這款A(yù)I產(chǎn)品補(bǔ)上評(píng)價(jià)體系的短板。
另一個(gè)潛在對(duì)手則是小紅書(shū)，有“種草”基因的小紅書(shū)已經(jīng)在探店和文旅等本地生活場(chǎng)景積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC。雖然目前動(dòng)作較慢，但仍具備潛在競(jìng)爭(zhēng)力。
高德既要突破自身內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)瓶頸，又需在多方混戰(zhàn)中爭(zhēng)奪評(píng)價(jià)體系的話語(yǔ)權(quán)。
另一方面，對(duì)于高德而言，“永不商業(yè)化”也是一把雙刃劍。
短期來(lái)看，“不商業(yè)化”的定位能幫助高德快速獲得用戶信任，同時(shí)也避免了與淘寶在交易環(huán)節(jié)形成競(jìng)爭(zhēng)。而專注于內(nèi)容基建，也符合淘寶“分工協(xié)作”的需求，成為其嵌入淘寶戰(zhàn)略的“投名狀”。
但長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的定位存在兩大隱憂。一是缺乏商業(yè)化變現(xiàn)能力，高德難以獨(dú)立證明自身盈利價(jià)值，只能依賴淘寶的資源扶持，進(jìn)一步喪失戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)。
二是高德“永不商業(yè)化”承諾的可持續(xù)性也存疑。畢竟，阿里也曾提出“永不做游戲”，后仍入局游戲領(lǐng)域。若未來(lái)淘寶需要高德承擔(dān)變現(xiàn)職能，高德的現(xiàn)有定位將面臨調(diào)整，到時(shí)可能會(huì)引發(fā)用戶信任危機(jī)和業(yè)務(wù)動(dòng)蕩。
更重要的是，淘寶對(duì)高德的期待，還是在于其能否為到店業(yè)務(wù)帶來(lái)實(shí)際價(jià)值。包括能否將自身工具流量轉(zhuǎn)化為淘寶到店業(yè)務(wù)的用戶，能否幫助淘寶在與美團(tuán)、抖音的競(jìng)爭(zhēng)中搶占更多市場(chǎng)份額，以及能否降低淘寶到店業(yè)務(wù)的獲客成本等。
若高德無(wú)法解決內(nèi)容基因不足、流量轉(zhuǎn)化低效等問(wèn)題，掃街榜單難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，最終將淪為“雞肋”，不僅無(wú)法獲得淘寶的持續(xù)資源支持，還可能在阿里體系內(nèi)進(jìn)一步邊緣化。
反之，若高德能突破困境，并與淘寶到店業(yè)務(wù)協(xié)同，才能真正證明自身價(jià)值，鞏固在阿里體系內(nèi)的地位。