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京東外賣突圍戰(zhàn)：要份額，更要盈利！

發(fā)布時(shí)間：2025-09-18 來源：忿然作色網(wǎng)作者：湖人魯能阿森納

摩根大通認(rèn)為京東盈利路徑漸明，其正將外賣業(yè)務(wù)定位為電商平臺(tái)的戰(zhàn)略延伸，而非簡單的市場份額爭奪工具。

據(jù)追風(fēng)交易臺(tái)消息，摩根大通最新投資者會(huì)議紀(jì)要顯示，京東管理層強(qiáng)調(diào)外賣業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)是與傳統(tǒng)電商實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，提升用戶參與度并推動(dòng)交叉銷售。

據(jù)摩根大通分析師透露，京東管理層表示不會(huì)不計(jì)成本地爭奪外賣市場份額，競爭對手的短期激進(jìn)行為不會(huì)影響京東自身節(jié)奏。公司專注于訂單量和用戶群體的健康增長，以及每單經(jīng)濟(jì)效益的改善。

管理層數(shù)據(jù)顯示，2025年3月通過外賣獲得的新用戶中，有40%在7月份轉(zhuǎn)化為電商用戶。交叉銷售主要集中在超市、電子配件和生活服務(wù)優(yōu)惠券等品類。

京東明確表示不會(huì)將任何業(yè)務(wù)視為永久性成本中心，外賣業(yè)務(wù)有清晰的盈利路徑。管理層預(yù)計(jì)履約收入將彌補(bǔ)騎手成本，傭金和廣告收入將覆蓋補(bǔ)貼和其他營業(yè)費(fèi)用。

理性競爭策略：不再盲目燒錢搶市場

京東管理層明確表示，公司并不打算不計(jì)成本地爭奪外賣市場份額，也不會(huì)受到競爭對手短期激進(jìn)行為的影響。相反，京東將外賣業(yè)務(wù)定位為與傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同的重要工具，專注于訂單量和用戶群體的健康增長，以及每單經(jīng)濟(jì)效益的改善。

這一策略轉(zhuǎn)變的核心數(shù)據(jù)令人矚目：2025年3月通過外賣獲得的新用戶（過去12個(gè)月一直不活躍的用戶）中有40%到7月份成為電商用戶。交

叉銷售的主要品類包括超市、電子配件和生活服務(wù)優(yōu)惠券。由于這些品類的客單價(jià)普遍較低，管理層預(yù)計(jì)再過1-2年新用戶才會(huì)做出明顯的GMV/收入貢獻(xiàn)。

盈利路徑逐漸清晰：履約+傭金+廣告三駕馬車

管理層強(qiáng)調(diào)，京東不會(huì)將任何業(yè)務(wù)視為永久性成本中心，各個(gè)業(yè)務(wù)部門都應(yīng)有清晰的逐步盈利路徑。對外賣業(yè)務(wù)而言，雖然短期內(nèi)公司可能出現(xiàn)虧損，但長期盈利路徑依靠三個(gè)收入支柱：履約收入將彌補(bǔ)騎手成本，傭金和廣告收入將足以覆蓋補(bǔ)貼和其他營業(yè)費(fèi)用。

在履約方面，包括京東在內(nèi)的所有市場參與者都因騎手成本高于履約收費(fèi)而蒙受履約損失。管理層預(yù)計(jì)，市場趨于正常并變得更加理性時(shí)，履約收入應(yīng)能覆蓋騎手成本。

受其2025年商家入駐戰(zhàn)略影響，京東目前未產(chǎn)生傭金收入，但管理層預(yù)測明年將產(chǎn)生傭金收入，速度適中，規(guī)模不超過GTV的5%。

行業(yè)競爭加劇成本上升

值得投資者關(guān)注的是，管理層認(rèn)為外賣業(yè)務(wù)運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的難度比以前更大。這是因?yàn)樾袠I(yè)層面的每單經(jīng)濟(jì)效益可能會(huì)隨著激烈競爭而發(fā)生變化：行業(yè)整體傭金率可能下降，而通脹和社保福利則會(huì)造成騎手成本上升。

這意味著未來的盈虧平衡訂單量將高于此前幾年，當(dāng)時(shí)外賣業(yè)務(wù)運(yùn)營商通常在日均訂單量約為2000萬單時(shí)達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。

短期內(nèi)，管理層認(rèn)為京東仍將進(jìn)行必要投資以保持市場布局，今年的主要焦點(diǎn)包括：1）提高補(bǔ)貼效率，專注于高價(jià)值產(chǎn)品，并有可能和商家分擔(dān)補(bǔ)貼；2）通過更高的運(yùn)營效率逐步實(shí)現(xiàn)盈虧平衡；3）加大變現(xiàn)力度（如廣告收入等）。

此外，對于在線旅游業(yè)務(wù)，京東認(rèn)為這完全是滿足用戶需求的增量產(chǎn)品。與外賣和電商相比，在線旅游業(yè)務(wù)天然地具有非常低的頻次，京東認(rèn)為這方面并無緊迫性，將在相對較長的時(shí)間內(nèi)打造其能力和供應(yīng)。