“現(xiàn)在有廣告公司策劃‘小訂過(guò)萬(wàn)’，發(fā)布會(huì)前幾個(gè)月就策劃好了。一是讓消費(fèi)者感覺(jué)新車是爆款，二是哄領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)心。”近日，某汽車博主直指汽車行業(yè)營(yíng)銷出現(xiàn)的新現(xiàn)象，也引發(fā)車圈對(duì)新車“小訂數(shù)據(jù)水分”爭(zhēng)議。
“小訂”指的是新車預(yù)售或上市后的意向訂單，通常僅需支付99元至5000元的小額意向訂金，且這筆小額意向訂金可以在限定時(shí)間內(nèi)退回。因此，在新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈之際，不少車企追求新車“上市即爆款”、打造明星車型等營(yíng)銷策略，從直觀數(shù)據(jù)的角度，“小訂”數(shù)據(jù)是操控空間大且成本低，是這類車企花式營(yíng)銷擅長(zhǎng)的方式之一。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，“小訂數(shù)據(jù)軍備競(jìng)賽”也在業(yè)內(nèi)上演。曾經(jīng)在小鵬汽車和阿維塔科技擔(dān)任副總裁的李鵬程在社交平臺(tái)暗諷道：“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，年初至今，中國(guó)乘用車小訂已經(jīng)突破了5000萬(wàn)輛，其中80%都是在新車發(fā)售72小時(shí)內(nèi)完成的。”
當(dāng)然上述數(shù)據(jù)明顯被夸大。根據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，近6個(gè)月來(lái)，13款新車型預(yù)售或上市“小訂”數(shù)量已經(jīng)近90萬(wàn)輛，其中，來(lái)自小米汽車和鴻蒙智行“五界”的“小訂”數(shù)量超73萬(wàn)輛，占統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)超八成。其中，小米YU7上市1小時(shí)可退大定數(shù)量創(chuàng)下行業(yè)歷史紀(jì)錄。據(jù)小米汽車官方消息，開(kāi)售18小時(shí)，小米YU7鎖單量突破了24萬(wàn)輛。小米YU7后，“小訂”數(shù)據(jù)成為了新車預(yù)售或上市競(jìng)賽指標(biāo)之一。
小鵬汽車CEO何小鵬在全新P7上市的時(shí)候被問(wèn)及訂單數(shù)量時(shí)曾提到，雖然新車小訂也超萬(wàn)輛，但跟小米YU7相比差距比較大，就沒(méi)有特別強(qiáng)調(diào)。
對(duì)比小米YU7，多家車企新車“小訂”數(shù)量雖然無(wú)法超越小米YU7的28.9萬(wàn)輛，但是營(yíng)銷點(diǎn)另辟蹊徑，聚焦“小訂”時(shí)間，比如：僅耗時(shí)幾分幾秒，小訂即破萬(wàn)輛。一時(shí)間，新車宣傳海報(bào)中，頻頻出現(xiàn)“小訂”數(shù)據(jù)、“小訂”時(shí)間再創(chuàng)佳績(jī)。市面上超過(guò)15款新車型預(yù)售或上市72小時(shí)，就能實(shí)現(xiàn)“小訂”超萬(wàn)輛。
比如：全新問(wèn)界M7宣稱預(yù)售24小時(shí)，小訂超15萬(wàn)輛；問(wèn)界M8預(yù)售41天，小訂超15萬(wàn)輛；尚界H5預(yù)售16天，小訂超8萬(wàn)輛；智己LS6預(yù)售2周內(nèi)，小訂超4.8萬(wàn)輛；極氪9X預(yù)售1小時(shí)，小訂超4.2萬(wàn)輛；馬自達(dá)EZ-60預(yù)售4個(gè)月，小訂超4萬(wàn)輛，月均小訂1萬(wàn)輛等等。
事實(shí)上，在“小訂”注水的生意鏈中，還有上游供應(yīng)商、車企內(nèi)部員工、下游經(jīng)銷商等多個(gè)環(huán)節(jié)的人員參與其中，這也讓人對(duì)“小訂”數(shù)據(jù)的真實(shí)性、轉(zhuǎn)化成銷量的轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生質(zhì)疑。
“我們?cè)谛萝囶A(yù)售或者上市前就已經(jīng)做好了‘小訂’海報(bào)和文案，只需要等一個(gè)數(shù)字就可以秒發(fā)?！庇袕V告策劃公司負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)記者表示，“小訂”數(shù)據(jù)是一個(gè)很容易操作的指標(biāo)，不僅能讓車企領(lǐng)導(dǎo)滿意、提高廣告方案通過(guò)效率，營(yíng)造出新車爆款的觀感，而且付出的成本很低，比如讓公司員工下訂單，過(guò)了方案驗(yàn)收期再退回。
部分車企的高層也關(guān)注到“小訂”注水的現(xiàn)象，深藍(lán)汽車董事長(zhǎng)鄧承浩曾在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，小訂或盲訂的訂單轉(zhuǎn)化率只有10%。他稱：“想提高‘小訂’訂單數(shù)字很容易，比如小訂下單價(jià)格9.9元或99元，就能有大量訂單，但是這樣做沒(méi)有意義。深藍(lán)直接用大定指導(dǎo)生產(chǎn)爬坡，而不是根據(jù)‘小訂’數(shù)量生產(chǎn)一堆新車卻沒(méi)有消費(fèi)者要?！?/p>
東風(fēng)日產(chǎn)新能源品牌總經(jīng)理王騫此前也表示：“現(xiàn)在每天都有鋪天蓋地的海報(bào)說(shuō)新車幾分鐘、幾小時(shí)訂單過(guò)萬(wàn)輛，建議各位3個(gè)月后再?gòu)?fù)盤一下，看看真實(shí)的情況到底是什么樣的。”