文 | 數(shù)字力場，作者 | 佘宗明
2011年，谷歌收購了老牌餐飲點(diǎn)評企業(yè)Zaga，試圖將Zaga的點(diǎn)評業(yè)務(wù)跟谷歌的地圖業(yè)務(wù)整合，結(jié)果一通操作猛如虎，最終效果……很馬虎。
4年后，谷歌地圖推出了Local Guides，彼時(shí)很多人都認(rèn)為它要打造另一個(gè)Yelp（美國版大眾點(diǎn)評），可這顯然低估了其雄心：它想要打造的，其實(shí)是一個(gè)深度綁定出行場景的“位置+”信息共建生態(tài)。當(dāng)谷歌地圖由地圖導(dǎo)航工具變?yōu)楸镜厣顖鼍叭采w的實(shí)用信息樞紐后，它變成歐美消費(fèi)者最常用的到店消費(fèi)決策工具，就是自然而然的事了。
2024年9月10日，也就是阿里25周年慶當(dāng)天，馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)了篇文章，寫道“信用不值錢，我們將信用變成無價(jià)”。這為谷歌地圖何以變成美國人線下生活服務(wù)超級入口做了注解，也為1年后高德放出的另一個(gè)大招做了鋪墊。
就在昨日，阿里掀開了傳說中的C4樓“神秘項(xiàng)目”的蓋頭來，它就是全球首個(gè)基于真實(shí)行為產(chǎn)生的榜單產(chǎn)品——“高德掃街榜”。最新消息是，上線第一天，使用高德掃街榜的用戶超4000萬人。
消息一出，解讀一堆，最常見的就是：高德要硬剛美團(tuán)了，阿里要跟美團(tuán)全面開戰(zhàn)了。
但這看到的只是表象。表面上看，高德掃街榜是一個(gè)美食榜單、一份出行指南、一次產(chǎn)品迭代，可若結(jié)合高德掃街榜的生成邏輯與服務(wù)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需要看，它瞄準(zhǔn)的與其說是在本地生活服務(wù)的紅海里弄潮，不如說是為線下服務(wù)業(yè)構(gòu)筑AI時(shí)代的全新信用基礎(chǔ)設(shè)施。
換句話說，高德想做的不是另一個(gè)大眾點(diǎn)評，而是一套AI驅(qū)動的線下服務(wù)信用體系；高德的對手不是那些到店賽道的玩家，而是中國線下服務(wù)業(yè)的“信用赤字”。高德地圖CEO郭寧在發(fā)布會上多次提到“信用”二字，就指向了這點(diǎn)。
01
要弄清楚高德到底想做什么，也許需要先回望支付寶的誕生進(jìn)化之路。
2003年5月，阿里在杭州湖畔花園里啟動的“神秘項(xiàng)目”——C2C電商網(wǎng)站淘寶，正式上線。在彼時(shí)疫情未了、線上初興的背景下，淘寶網(wǎng)承載了阿里人的厚重期許。
只不過，現(xiàn)實(shí)很快給阿里潑了瓢冷水，直到當(dāng)年10月，淘寶網(wǎng)都沒產(chǎn)生一筆訂單。
原因很簡單：沒有信用體系支撐。在“一手交錢，一手交貨”成交易習(xí)慣的當(dāng)時(shí)，買家會擔(dān)心付款后收不到貨，賣家會擔(dān)心發(fā)貨后收不到錢。
彼時(shí)整個(gè)電商行業(yè)都受困于信用體系缺失。2003年，國內(nèi)C2C電商行業(yè)交易額加起來也才11.6億元。
何以解憂？唯有立信。2003年10月，支付寶橫空出世。它首創(chuàng)“第三方保管資金”模式，以“你敢付，我敢賠”支撐下的擔(dān)保交易，破解了線上交易最根本的信任難題，進(jìn)而重構(gòu)了電商產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，激活了中國電子商務(wù)生態(tài)。
到2007年，僅淘寶網(wǎng)GMV就突破了433億元，躍居亞洲最大零售平臺。
2014年芝麻信用體系上線后，信用的價(jià)值又在從交易保障變?yōu)閿?shù)字資產(chǎn)中被繼續(xù)放大。
無論是余額寶、花唄、借唄等產(chǎn)品帶來的信用增值效應(yīng)，還是以信用分為基礎(chǔ)的免押金租車、先享后付、極速退款權(quán)益，都讓信用變成了可量化、可變現(xiàn)、可增值的商業(yè)要素。
沒有信用體系，就沒有電子商務(wù)。正是支付寶的信用創(chuàng)新，造就了互聯(lián)網(wǎng)過去二十多年的繁榮景象，也改變了國人的生活方式。
支付寶的成功，也驗(yàn)證了一點(diǎn)：數(shù)字技術(shù)重塑商業(yè)版圖時(shí)，“信任”始終是貫穿其中的核心命題。在缺乏信任的領(lǐng)域建立可靠的信用機(jī)制，能釋放出指數(shù)級的經(jīng)濟(jì)潛力。
如果說支付寶筑起了以線上商品消費(fèi)為主要消費(fèi)形式的互聯(lián)網(wǎng)上半場的信用基建，那在線下服務(wù)消費(fèi)為主的下半場，服務(wù)消費(fèi)市場也需要依托信用體系重做一遍。
要知道，統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)人均GDP達(dá)到1萬美元時(shí)，居民服務(wù)消費(fèi)需求將大幅增加；當(dāng)人均GDP達(dá)到1.5萬美元時(shí)，服務(wù)消費(fèi)將成為主導(dǎo)性消費(fèi)。而中國消費(fèi)格局演變也印證了這點(diǎn)。
連續(xù)多年來，消費(fèi)都是中國經(jīng)濟(jì)增長第一拉動力。跟增長動能從投資驅(qū)動切換到消費(fèi)驅(qū)動相對應(yīng)的，是服務(wù)消費(fèi)漸成消費(fèi)增量的主要貢獻(xiàn)者——從2013年到2024年，我國服務(wù)消費(fèi)市場規(guī)模已從7.2萬億元擴(kuò)至18.3萬億元，漲幅快于實(shí)物消費(fèi)市場。截至今年一季度，居民人均服務(wù)消費(fèi)支出占全部居民人均消費(fèi)支出的比重達(dá)到43.4%。
阿里此前提出打造“大消費(fèi)平臺”，就是著眼于商品與服務(wù)消費(fèi)并重的消費(fèi)態(tài)勢。
問題來了：在互聯(lián)網(wǎng)下半場，誰能扛起信用創(chuàng)新的大旗？剛宣布全面AI化的高德就站了出來：讓我試試。
支付寶解決了線上消費(fèi)的信用問題，高德想摸著支付寶在上半場墊腳的石頭過下半場的河。
02
不得不說，在線下服務(wù)市場搭建成熟信用體系，既有必要性，也有挑戰(zhàn)性。
必要性在于，不論是餐飲酒旅還是家電維修，都是信息不對稱的“多發(fā)區(qū)”，消費(fèi)者往往都需要輔助消費(fèi)決策的參照系。
就餐飲場景看，去到陌生地方，我們很難知道某家餐廳菜品質(zhì)量、服務(wù)水平、衛(wèi)生狀況等，能參考的就是別人的評價(jià)或推薦。
挑戰(zhàn)性在于，線上商品消費(fèi)與線下服務(wù)消費(fèi)的信用環(huán)境迥異。
拿餐飲來說，《舌尖上的中國》原總導(dǎo)演陳曉卿曾說過：“餐廳評分3.5-4分之間，通常有好吃的東西”，理由是中等評分的餐廳會更注重食物本身的味道，高分餐廳更可能會是被營銷手段影響。此前“年輕人報(bào)復(fù)性擠爆3.5分餐廳”的熱搜，也與此呼應(yīng)。
▲陳曉卿在訪談節(jié)目上稱，很多寶藏小店評分都在3.5-4分之間。
這呈現(xiàn)的，就是現(xiàn)有餐飲點(diǎn)評體系的失真：花錢買好評，送飲料求收藏打卡，找托營造火爆假象……使得大量點(diǎn)評存在主觀性、片面性、虛假性等問題。
這是服務(wù)業(yè)“信用黑洞”的投射。在餐飲、旅游和維修等服務(wù)領(lǐng)域，“貨不對板”“虛假宣傳”等相關(guān)投訴常年居高不下。隨之而來的，是消費(fèi)者的消費(fèi)意愿動輒被各式避坑指南避雷帖勸退，商家則困在“不刷單沒流量，刷單沒利潤”的內(nèi)卷困境中。
困境背后是傳統(tǒng)點(diǎn)評模式的短板——雖說餐飲點(diǎn)評的從無到有解決了“消費(fèi)指南”闕如的問題，可它從有到優(yōu)的進(jìn)化卻總是受限于無力解決線下服務(wù)的硬傷。這里的硬傷就包括非標(biāo)性、即時(shí)性和隱蔽性。
非標(biāo)性是說不同于線上商品的參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，線下服務(wù)高度個(gè)性化，飯菜口味經(jīng)常有賴于廚師手藝，理發(fā)水平也常取決于理發(fā)師審美，對應(yīng)的消費(fèi)者味覺視覺偏好也千差萬別。這就導(dǎo)致，傳統(tǒng)的五星評分體系未必能客觀反映服務(wù)質(zhì)量，高分可能是迎合大眾口味，低分可能是小眾特色曲高和寡。
即時(shí)性是說不同于線上交易有“七天無理由退貨”，線下服務(wù)一旦發(fā)生就很難撤銷，你吃壞肚子，維權(quán)成本也許高企；你剪壞頭發(fā)，恢復(fù)原狀也不大可能。
隱蔽性是說不同于線上店鋪的交易記錄情況、用戶評價(jià)情況都有跡可循，線下商家的核心信息如“后廚衛(wèi)生性”“食材新鮮度”等，只有到店才能知曉。用戶在網(wǎng)上看到的也許只是精心PS過的“照騙”，實(shí)際體驗(yàn)與描述判若天壤。
在刷單刪評類黑產(chǎn)、惡意攻擊式手段跟UGC依賴式點(diǎn)評“量子糾纏”的背景下，用戶跟商家都需要更客觀透明的信用Bug解決方案。
03
若干年前，房地產(chǎn)中介行業(yè)曾飽受“假房源”之困。自2011年起，左暉治下的鏈家率先實(shí)行“假一賠百”機(jī)制，推出“樓盤字典+驗(yàn)證系統(tǒng)”，啟動全生命周期真房源管理，才推動行業(yè)亂象漸次消除。
“真”也該成為服務(wù)業(yè)的標(biāo)配。所謂的真，就是言而有信、有信而言。以往鏈家房源驗(yàn)證還得依靠房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人實(shí)地探訪，現(xiàn)在服務(wù)業(yè)已不缺用戶實(shí)地探訪，這些用戶實(shí)地探訪體驗(yàn)就相當(dāng)于去中心化網(wǎng)絡(luò)里的碎片化信息，AI可以將其沉淀為信用數(shù)據(jù)。
高德掃街榜的解題思路正是如此：跟谷歌地圖的Local Guides們比，它無疑是借力AI更進(jìn)N步——讓AI與真實(shí)行為數(shù)據(jù)成為核心，將消費(fèi)者的用腳投票轉(zhuǎn)化為線下服務(wù)的信用標(biāo)尺。
說起來，早在2020年，高德就推出過“高德指南”，涵蓋美食、酒店、出游等榜單，但本質(zhì)仍是“點(diǎn)評驅(qū)動”，依賴于用戶撰寫的評價(jià)。
高德掃街榜不是高德指南的原樣延續(xù)，而是內(nèi)置了信用創(chuàng)新與AI重塑機(jī)制的新物種。
在對商家綜合評分時(shí)，它納入了導(dǎo)航、搜索、到店、收藏等真實(shí)行為，在此基礎(chǔ)上檢驗(yàn)評論的真實(shí)性、專業(yè)度、時(shí)效性、內(nèi)容質(zhì)量等維度，并引入支付寶芝麻信用體系，結(jié)合用戶信用等級為可信評價(jià)加權(quán)，通過AI模型驅(qū)動計(jì)算得出分?jǐn)?shù)。
▲地圖上顯示有掃街榜那些上榜店家的綜合得分具體計(jì)算方式。
這里面有三大特點(diǎn)：一是不依賴單一的用戶評分，而是通過多維度行為數(shù)據(jù)的交叉驗(yàn)證來丈量信用值，這些數(shù)據(jù)來自于用戶的用腳投票行為，而非可篡改性評價(jià)。
評論可能會做假，但行為數(shù)據(jù)沒法做，至少造假成本會指數(shù)級增加。一個(gè)商家可以花錢買好評，但無法偽造幾百上千個(gè)用戶的導(dǎo)航記錄、停留時(shí)長；一個(gè)店家可以雇人排隊(duì)，但無法讓這些“托”多次復(fù)購、數(shù)次收藏店鋪。這讓行為數(shù)據(jù)來得更具可信度。
二是建立了多維度的AI分析模型，分析導(dǎo)航到店率（搜索后實(shí)際前往的比例）、復(fù)購率（再次到店的用戶占比）、停留時(shí)長達(dá)標(biāo)率（是否符合正常用餐時(shí)長）等數(shù)據(jù)的真實(shí)性。
這么一來，可以更好地識別識別與過濾那些虛假評價(jià)，提升評價(jià)的“音噪比”。
三是引入了芝麻信用體系，能夠根據(jù)信用記錄為用戶評價(jià)賦予不同的權(quán)重。
也就是說，即便某家路邊小店好評沒有網(wǎng)紅店多，若芝麻信用高的用戶占比達(dá)80%，其復(fù)購率超30%，那排名也可能比網(wǎng)紅店高。這從機(jī)制上解決了“好店惡評門檻低”“小店好評成本高”的難題。
某種程度上，這是從空間價(jià)值（用戶為到達(dá)店家付出的時(shí)間與距離成本）、時(shí)間密度（涵蓋客流量曲線和消費(fèi)頻次）、行為純度（剔除虛假軌跡）三個(gè)維度，重構(gòu)了評價(jià)機(jī)制。
剔除假的，還原真的，這思路顯然更符合線下服務(wù)業(yè)的本質(zhì)——口碑不是靠營銷堆出來的，而是靠長期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)積累的。
04
誠如有人概括的：傳統(tǒng)服務(wù)點(diǎn)評是“評”，更主觀；高德掃街榜則是“掃”，側(cè)重于實(shí)際行為。
本質(zhì)上，“掃”才是回歸信用本位的基本邏輯：它將傳統(tǒng)的服務(wù)評價(jià)邏輯“倒過來”，讓回歸信用成為那個(gè)“第一性原理”，在此邏輯下，評分是一個(gè)自然結(jié)果，而不是一種手段。
理解了這層邏輯，也就能理解為什么高德要明確“高德掃街榜永不商業(yè)化”，且同步同步推出“煙火好店支持計(jì)劃”，發(fā)放2億元打車券和9.5億元消費(fèi)券，提供3000萬元現(xiàn)金激勵(lì)與平臺紅包，每日為小店帶去超5000萬次的精準(zhǔn)流量曝光等。
提供多重補(bǔ)貼，是為了豐富信用體系的數(shù)據(jù)源。吸引更多用戶到店消費(fèi)后，更翔實(shí)的用戶行為數(shù)據(jù)就能為信用評價(jià)提供更靠譜的錨點(diǎn)。
某種程度上，高德構(gòu)建的是信用“雙螺旋”：一個(gè)是用戶側(cè)的“真實(shí)到店→軌跡存證→信用增值”，一個(gè)是商家側(cè)的“客流質(zhì)量→動態(tài)評級→資源傾斜”，這兩個(gè)鏈條再通過AI算法耦合，就能催生出“越有信用越受益”的正向增強(qiáng)回路。
當(dāng)高德由此變成信用價(jià)值承載體后，用戶跟商家都能從中受益：用戶可以更放心地去消費(fèi)，商家可以更安心地去經(jīng)營。
那，為什么是高德？阿里在公司周年慶特殊節(jié)點(diǎn)上特意“官宣”這記動作，為什么跟高德相關(guān)？能成為服務(wù)業(yè)可信信息中樞的，為什么是高德？
究其關(guān)鍵，就在于“國民級導(dǎo)航應(yīng)用”的生態(tài)位支撐——高德目前穩(wěn)居中國地圖類應(yīng)用首位，擁有1.7億日活。
作為連接人與線下空間的產(chǎn)品，高德天然具備兩大優(yōu)勢：場景覆蓋全，用戶用高德導(dǎo)航去餐廳、酒店、理發(fā)店、加油站，恰好是線下服務(wù)業(yè)的核心領(lǐng)域；數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)性強(qiáng)，導(dǎo)航目的地、停留時(shí)長、搜索記錄都是實(shí)時(shí)生成的，能真實(shí)反映商家的最新口碑。
阿里體系內(nèi)，最適合做線下服務(wù)業(yè)信用體系的，非高德莫屬。
05
說到底，高德發(fā)布掃街榜之意，不是用傳統(tǒng)的方式加入傳統(tǒng)競爭，而是在AI時(shí)代去最大化發(fā)揮信用體系的價(jià)值——降低信任成本，提升交易效率。
高德想打造的AI時(shí)代的線下服務(wù)信用基建，而不只是打造幾個(gè)點(diǎn)評榜單，點(diǎn)多面廣的餐飲則是最佳切口，剛好這條路上又有傳統(tǒng)餐飲點(diǎn)評賽道的玩家在。
就此看，高德的這次落子，更適合置于信用基建完善的長時(shí)段看，而不是放在狹隘的到店業(yè)務(wù)競爭框架下看。
得看到，一部中國商業(yè)進(jìn)步史，也是一部信用體系完善史——
1985年，海爾砸冰箱事件砸出了中國制造業(yè)的“質(zhì)量意識”，為中國制造最早嵌入了“質(zhì)量即信用”的DNA。
2003年，支付寶擔(dān)保交易解決了“陌生人線上交易”的信任難題，推動中國零售業(yè)進(jìn)入電商時(shí)代；
2012年，網(wǎng)約車平臺用司機(jī)評分體系實(shí)現(xiàn)了司乘雙向信用約束，讓出行市場更有序；
2024年，高德認(rèn)領(lǐng)下了推動信用創(chuàng)新的那面旗子。
這些事件串聯(lián)起一條清晰的脈絡(luò)：商業(yè)的進(jìn)步，本質(zhì)是信用邊界不斷擴(kuò)大的過程——從“熟人信用”（依賴人際關(guān)系）到“制度信用”（依賴質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)），再到“數(shù)字信用”（依賴數(shù)據(jù)與技術(shù)）。
可以預(yù)見，當(dāng)廣袤的線下服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)信用化后，中國消費(fèi)潛力必將得到更大的釋放：消費(fèi)者無需顧慮再三，也可以去真·寶藏小店吃了；商家無需過度營銷，專注提升服務(wù)品質(zhì)也不愁沒客流……
當(dāng)然了，這需要時(shí)間。支付寶當(dāng)年為了打造線上商品服務(wù)信用體系，也有通過區(qū)塊鏈技術(shù)強(qiáng)化增信等動作，高德掃街榜也需要在運(yùn)行中持續(xù)完善。
郭寧就說到，線下服務(wù)信用體系的建設(shè)，可能會是個(gè)漫長的歷史周期?！皩Υ宋覀兗纫谐渥愕男判模惨谐浞值哪托?，當(dāng)然更要有堅(jiān)定的決心?！?/p>
但趨勢就擺在那里：過去25年，在支付寶搭建的線上信用基建支撐下，中國互聯(lián)網(wǎng)將制造業(yè)搬到了線上，創(chuàng)造了萬億級電商市場。在未來若干年里，將服務(wù)業(yè)搬到線上，為服務(wù)業(yè)發(fā)放信用這張數(shù)字化時(shí)代的通行證，以更好順應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，是大勢所趨。
一如馬云所說：要讓信用變成財(cái)富。
