“今年暑期檔影片整體質量不錯，但宣發(fā)方面缺少亮點?！苯?，一位從事電影宣發(fā)工作多年的業(yè)內人士這樣感慨。

　　的確，被業(yè)內譽為“近10年口碑最佳”的電影暑期檔，無論是傳統(tǒng)路演還是短視頻營銷，“出圈”的宣發(fā)案例都屈指可數(shù)。這一現(xiàn)象背后究竟有哪些原因？近日，記者多方采訪，探尋答案。

　　觀眾：今年暑期檔的宣發(fā)靜悄悄的

　　今年夏天，一位名叫“莽子”的影迷在影院觀看了《南京照相館》《侏羅紀世界：重生》和《超人》三部電影。他表示，后兩部電影是因為其內容是自己興趣所在去看的，而《南京照相館》則是因為短視頻推送的物料和社交平臺上不斷涌現(xiàn)的討論，讓他產生了觀影想法。

　　不過，“莽子”也提到，在短視頻平臺刷到電影片段，“有興趣的會停下來看幾眼，但大多數(shù)時候都是一劃而過”。他認為，“短視頻做得好，并不代表我就會去電影院看正片。最終還是要看電影本身的質量和題材是否真的吸引我。”

　　近日，記者在一個觀影群發(fā)起小范圍調查，不少觀眾表示，今年暑期影片類型豐富、整體質量較高，但對電影宣發(fā)則“沒什么特別深的印象，感覺今年暑期檔的宣發(fā)靜悄悄的”。

　　觀眾劉女士回憶，往年熱門檔期不乏出圈案例——比如《長安三萬里》結合唐詩背誦掀起“教育式營銷”，當時影院學生集體背唐詩的場面十分壯觀，相關視頻也很出圈。而《孤注一擲》借反詐題材與王傳君的反派角色在短視頻平臺營銷也讓人印象深刻。相比之下，今年暑期檔缺乏這類具有廣泛社會熱度的宣發(fā)事件。

　　影迷“流暢”作為資深觀影愛好者，去年暑期曾參加了12場電影路演活動，而今年僅參加了8場。她明顯感覺到：“今年路演數(shù)量確實少了，也沒有令人印象深刻的路演事件，缺少了往年那種主創(chuàng)與觀眾近距離互動產生的經(jīng)典名場面?！彼杏X今年片方更傾向于將資源投向線上短視頻營銷和大規(guī)模點映活動，對傳統(tǒng)路演的重視程度在下降。

　　業(yè)內：宣發(fā)越來越難做

　　摸不清觀眾到底喜歡什么

　　的確如以上觀眾所說，今年暑期檔佳片云集，類型豐富，整體口碑上揚。然而，電影宣發(fā)工作卻面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

　　不久前，小K(化名)從某知名電影發(fā)行公司離職，原因之一是“覺得越來越?jīng)]意思，干夠了”。他參與了這個暑期多部電影的發(fā)行工作，卻未能做出一部爆款?！靶l(fā)越來越難做?！彼锌溃懊磺逵^眾到底喜歡什么，傳統(tǒng)的路演效果有限，短視頻也越來越難出圈?！边@番話也道出了不少宣發(fā)從業(yè)者的心聲。

　　小K進一步解釋，有宣發(fā)團隊對電影內容理解不足，會導致對影片的宣傳停留在表面。比如采用固定的流水線宣發(fā)模式：首映禮+路演，依靠主創(chuàng)與觀眾的互動產生內容。然而，若互動缺乏真誠或亮點，即便投入高昂成本，也難以觸達真實觀眾。更遺憾的是，部分宣傳成果僅以圖片形式匯報給甲方，陷入“朋友圈自嗨”，脫離了觀眾的真實關注。

　　短視頻平臺雖是宣發(fā)主戰(zhàn)場，但許多團隊卻無力產出優(yōu)質內容。大制作尚可依靠花絮支撐，小成本電影則素材匱乏。重復使用“演技炸裂”“主創(chuàng)辛苦”等套路話術，已難以打動日益理性的觀眾。

　　另一位影視從業(yè)者和小K有同樣的感觸：“宣發(fā)越來越難做”。他拿吳京出品的電影《再見，壞蛋》舉例，上映6天，票房僅26.7萬元。雖然進行了路演，但效果很弱，最后無奈撤檔。

　　說到路演，今年暑期檔路演不僅數(shù)量在減少，規(guī)模在縮小，強度也在減弱。以2024年暑期檔為例，《抓娃娃》《默殺》《云邊有個小賣部》三部電影都進行了高強度路演，其中《抓娃娃》一天舉行了19場見面會，最終影片票房超過33億。

　　今年暑期檔，只有大鵬執(zhí)導的《長安的荔枝》進行了相對規(guī)模較大的四輪路演，時間跨度近一個月，覆蓋上映前后。前三輪反響平淡，未能制造出圈話題；第四輪嘗試以“野生對談”為概念進行創(chuàng)新，由大鵬一人參與，強調“無主持、無流程、無邊界”，雖在形式上有所突破并引發(fā)部分討論，但對票房拉動作用有限。

　　與逐漸乏味的路演活動相比，今年暑期檔點映活動可謂盛況空前。

　　從《醬園弄·懸案》《戲臺》到《長安的荔枝》《南京照相館》，再到《浪浪山小妖怪》《捕風追影》……今年暑期檔頭部影片幾乎“全員點映”。

　　而且今年暑期檔影片點映有個共同特點：點映規(guī)模擴大、周期長。拿《戲臺》來說，其7月12日就開始點映，影片正式上映時間為7月25日，點映周期長達十余天。

　　今年暑期檔點映規(guī)模擴大主要源于激烈市場競爭下的宣發(fā)策略調整，由于暑期檔上映影片較多，競爭格外激烈，有的片方將點映作為核心宣發(fā)武器，通過提前釋放口碑搶占市場先機。

　　《戲臺》《南京照相館》《浪浪山小妖怪》《捕風追影》等影片憑借點映階段的良好反響，為后續(xù)票房表現(xiàn)打下基礎。比如《戲臺》點映期間票房突破7000萬元，隨著上映后口碑持續(xù)擴散，最終助推總票房超過4億元。

　　然而，并非所有點映都能達到預期效果。

　　比如被寄予厚望的《醬園弄·懸案》，6月的點映票房超5000萬元，首日票房也突破9000萬元。但隨著觀影人數(shù)增加，影片爭議不斷，豆瓣評分一路跌至5.7分，最終票房止步3.75億元。

　　盡管該片表現(xiàn)未達預期的主因是內容口碑不佳，但有業(yè)內人士指出，對于爭議較大的影片，大規(guī)模點映反而可能提前暴露缺陷、放大負面評價，加速被市場淘汰。

　　類似情況也出現(xiàn)在姜文導演的《你行！你上！》，該片于正式上映前兩天開啟點映，雖收獲千萬元點映票房，但口碑呈現(xiàn)嚴重兩極分化，最終對正式上映后的排片與票房均產生了一定影響。

　　出路：

　　回歸內容本身

　　避免過度娛樂化營銷

　　今年暑期檔，不少影片的宣發(fā)策略都曾出現(xiàn)問題，如某部動畫片的見面會因請來的嘉賓的言論引發(fā)爭議。電影人任兮揚從事過9年電影宣發(fā)工作，做過《胡楊的夏天》《心迷宮》《妖貓傳》《神探蒲松齡》《樵夫廖俊波》等電影的宣發(fā)。在她看來，宣發(fā)方應該緊緊圍繞電影核心內容來策劃營銷話題，不能為了取悅某些群體而劍走偏鋒。

　　而宣發(fā)過度，也會出現(xiàn)問題。拿《醬園弄·懸案》來說，片方將宣傳重點放在了“章子怡受虐”“鮮血橫流的視覺效果”這些方面，劍走偏鋒。但如此重點宣傳，便忽略了這類電影的基本盤，吸引不了懸疑電影愛好者，觀眾看了影片找不到懸疑元素。

　　作為電影宣發(fā)從業(yè)者，任兮揚密切關注了今年暑期檔的宣發(fā)動態(tài)。任兮揚表示，路演雖然存在一些問題，例如做成粉絲見面會、說土味情話、與電影內容關聯(lián)度低等。但路演依然是有價值的，關鍵是要避免路演過于形式化和娛樂化，宣發(fā)應該圍繞電影核心內容提煉話題，優(yōu)化互動形式，傾聽觀眾真實的聲音，根據(jù)不同類型和目標群體，制定路演策略。

　　在不少業(yè)內人士看來，電影宣發(fā)逐漸“變冷”，除了電影周期縮短之外，也與當前行業(yè)策略日趨精準有關。以今年暑期檔為例，片方普遍“求穩(wěn)”，更注重平臺選擇與區(qū)域聚焦，告別了過去“廣撒網(wǎng)”式的狂轟濫炸，轉而依托用戶畫像，與特定平臺展開深度合作，試圖打破圈層壁壘，營造沉浸式互動體驗，增強觀眾的參與感。

　　在這一轉變的背后，也反映出行業(yè)普遍面臨的宣發(fā)預算收緊的現(xiàn)實。多方不得不控制成本，轉換思路，嘗試以更輕量、更聚焦的“小而美”路徑，實現(xiàn)“以小搏大”的傳播效果。

　　那么，電影宣發(fā)如何打破當前的困局？任兮揚表示，短視頻營銷等傳統(tǒng)宣發(fā)方式效果減弱，需探索創(chuàng)新營銷模式，如結合AI、VR等技術，提升觀眾參與度和轉化率；宣發(fā)周期整體收縮，映后宣發(fā)重要性提升，需加強映后互動、二創(chuàng)引導，延長影片熱度周期；部分宣發(fā)活動需回歸內容本身，避免過度娛樂化營銷；傳統(tǒng)宣發(fā)公司也需優(yōu)化人才結構，合理分配宣發(fā)資源。

　　任兮揚以今年暑期檔的《戲臺》和《捕風追影》為例，指出二者在中老年群體的精準營銷方面表現(xiàn)突出，取得了良好反響。她認為，電影宣發(fā)應“對癥下藥”，面向不同受眾采取差異化策略。

　　成都商報-紅星新聞記者 張世豪

　　實習生 謝宇宏

【編輯:王琴】